Casi todo el canal de Oki ya vende contratos de pago por uso

Como casi todo en el mundo de la tecnología de hoy, la impresión lleva camino de convertirse en un servicio. Los fabricantes de impresoras, que le han visto las orejas al lobo de la crisis y han sufrido bajadas de la venta de máquinas del 30 o 40% en los últimos años, llevan un tiempo intentando consolidar un modelo de negocio alternativo basado en el pago por uso. No se trata ya de vender una máquina y luego esperar a que el cliente vuelva, cada cierto tiempo, a por un cartucho. Se trata, más bien, de fidelizarle con un servicio completo. Oki, que ha sido una de las marcas que más lejos está yendo en este terreno, ya tiene más de 8.000 clientes con contrato en toda España. Además, Juan Pedro Pérez, director de marketing de la filial local, asegura que se trata de un modelo de venta que avanza a buen ritmo, pues cada mes 300 nuevas máquinas salen de los almacenes de sus mayoristas vinculadas a un contrato de este tipo. “Más del 80% de las impresoras A3 que vendemos ahora van con contrato y el pago por uso ya supone más del 10% de la facturación total de la compañía en el ámbito de la impresión”.
La red de ventas ha entendido el mensaje. De los 570 distribuidores que componen el “canal vinculado” de la compañía, el más fiel, unos 520 tienen clientes con contratos. El modelo funciona así: Oki y el canal venden al cliente las máquinas, pero no cobran por los cartuchos o el mantenimiento. El cliente que firma el contrato solo paga por cada página impresa a su distribuidor, que a su vez ha accedido a esa página con un precio ventajoso que le permite tener un cierto margen en cada impresión. Juan Pedro Pérez dice que la ganancia para su canal con el pago por uso está en torno al 20%, “más de lo que obtiene con el modelo tradicional”. Además, a diferencia de lo ocurre en el mundo de la copiadora o en la telefonía móvil, Oki no exige un mínimo de páginas mensuales. Gracias a un software instalado en la impresora que hace de contador, el distribuidor tiene idea en cada momento de cómo va su cliente y cuánto le tiene que facturar. El sistema que gestiona todo se llama Oki Print. Asimismo, el mayorista, que también participa con un margen, puede saber, siempre a través de una aplicación web, qué distribuidores tienen máquinas con contrato, aunque, para evitar suspicacias, no llega a saber el nombre del cliente final. Hay que decir que Oki se encarga de todo, del envío de los consumibles y de los problemas técnicos que puedan surgir, y el distribuidor sólo tiene que vender la máquina y mantener los contratos. En una máquina que no tiene contador, el control se realiza cuando se cambia el consumible.
Por término medio, los contratos con máquinas de formato A4 suelen hacerse por 2.000 páginas al mes, mientras que en los sistemas A3 suben a 6.000 o 7.000 paginas. Además, las líneas de producto que más se prestan a este tipo de venta son los multifuncionales A3 y las gamas medias y altas. Más difícil es verlos en la gama baja. “Llega un momento en que el contrato, por los costes de mantenimiento, administración y envíos que tiene, no es interesante para nosotros”.
Además de un mayor margen comercial, el pago por uso permite al canal de Oki fidelizar a la cuenta. Además, gracias al pago por uso, Oki evita la tentación del cliente de comprar consumibles falsos o compatibles. Mientras tanto, el distribuidor evita también que el usuario final, una vez consume el tóner, acuda a otro proveedor o a mercados paralelos para hacerse con uno nuevo. Juan Pedro Pérez finalmente destaca que este tipo de contratos saca a relucir los costes ocultos de la impresión y hace que las compañías puedan cuantificar, por primera vez en muchos casos, el gasto asociado al funcionamiento de sus impresoras.