Diasa es uno de los mayoristas más en forma del panorama español de la distribución informática. La compañía, que lleva 16 años en el mercado y que atiende a unos 800 clientes activos que atienden principalmente a la pyme, crece a ritmos superiores a la media del mercado [el pasado ejercicio lo hizo un 26%] y se ha consolidado en un ámbito de negocio de alta rentabilidad, aunque no exento de riesgos financieros. Aunque el equipamiento de infraestructura y middleware de IBM y Sun siguen representando el 80% de su negocio, la compañía ha ido en los últimos tiempos saliendo a otros terrenos, como las redes [vende Cisco y 3Com] o el software de sistemas [lleva HP Openview]. Sin embargo, desde hace un par de años persiste en establecer acuerdos con especialistas en seguridad, aunque por el momento no ha podido concretar nada. De todas maneras, la firma que dirige Ramón Moreno sigue con paso firme, apostando por un negocio diferente [70 de las 100 personas en plantilla son técnicos certificados por los fabricantes] que en gran parte hace posible el respaldo del grupo empresarial Sánchez-Ramade, con una facturación conjunta anual de unos 600 millones de euros.
Diasa fue, junto a UMD, de los pocos mayoristas “grandes” que en 2003 tuvo un crecimiento significativo [por encima del 20% en ambos casos]. ¿Cómo va a acabar 2004? ¿Se va a repetir la historia?
Este año volveremos a crecer por encima de la media del conjunto de los mayoristas, lo que significa que nos moveremos con un crecimiento entre el 10% y el 15%. En facturación esperamos acabar el año en los 155 y 160 millones [por 141 millones de 2003]. De todas maneras habrá que esperar a lo que pasa en el mes de diciembre, que siempre es el más fuerte.
El sector regresó del verano con un mes de septiembre bastante esperanzador, pero en octubre las cosas estuvieron bastante paradas. ¿Qué está pasando?
Se ha notado el freno que se ha echado a la inversión del sector público, que no hay que olvidar que supone un auténtico motor para el sector informático y representa, directa o indirectamente, entre un 30% y un 40% de la actividad.
Sin embargo, parece que las comunidades autónomas y ayuntamientos están haciendo un esfuerzo notable, sobre todo en el despliegue de la banda ancha, de redes wireless y de portales de atención al ciudadano.
Evidentemente se están haciendo cosas, pero no todas las que estaban programadas con anterioridad. El cambio de Gobierno ha supuesto una ruptura y las cosas están tardando en funcionar. Todos estamos esperando a que todo vuelva a la normalidad, sobre todo cuando el nuevo Gobierno ha manifestado que la tecnología y el I+D es una prioridad.
¿Cuál es en estos momentos el peso de cada unidad de negocio o de cada marca en Diasa?
IBM está por encima del 60%, Sun también está por el 20%, HP supone un 10% y el resto se lo reparten Cisco, 3Com y Lexmark.
Por lo que se ve, IBM sigue siendo su principal proveedor. En lo que más insiste la filial del gigante azul en estos momentos es en la línea de soluciones Express. IBM quiere quitarse el sambenito de que es un proveedor para la gran cuenta y que sus soluciones son excesivas para el resto del tejido empresarial. ¿Está calando este mensaje o sigue siendo por el momento una estrategia de marketing sin más?
Tu pregunta es muy global. Yo sólo puedo opinar del negocio de IBM en Diasa. Te puedo decir que entre un 65% y un 70% de lo que vendemos de ellos va dirigido a la pyme. De esta forma satisfacemos una de las principales demandas de IBM al canal de distribución, que es actuar donde resulta más difícil estar, que es en las pequeñas compañías. No obstante, detrás de todo esto hay un interés por llegar al ISV, y esto es complicado, entre otras cosas porque te metes en el núcleo de su negocio. Además, todos los fabricantes están en esta lucha por el ISV y es difícil.
¿Cómo está evolucionando el negocio de IBM en Diasa? Entiendo que sigue siendo la parte del león de la facturación de la compañía que dirige, pero ¿hay voluntad de diversificar?
IBM sigue siendo fundamental. De ellos vendemos todo el hardware y el software que tienen, menos los mainframes. En software, por ejemplo, vendemos más de la mitad de lo que comercializa la compañía vía mayorista, y hemos montado este año un departamento para formar y certificar a los distribuidores en su middleware. Por otro lado, en principio estamos contentos con las otras marcas que tenemos [HP, Lexmark, Sun, 3Com y Cisco], aunque buscaremos marcas que sean complementarias, pero siempre para sumar, nunca para restarles a las que ya tenemos.
Desde principios de años, el interlocutor de Diasa en IBM es un histórico del gigante azul, Ángel Huerta. ¿En qué han cambiado las cosas desde que está Huerta?
Ángel es un histórico en IBM. Lleva casi 30 años allí. Él nos ayuda sobre todo a sincronizar nuestros planes con los de IBM, así como en la flexibilidad y la rapidez para resolver los problemas que van surgiendo. No me estoy refiriendo a ofertas concretas o establecimiento de precios, que las vemos con cada brand de IBM, pero sí a los temas importantes y a darle velocidad al negocio. Aparte de Ángel, tenemos en IBM a Charo Echevarría dedicándose a tiempo completo a Diasa.
Usted se propuso engrosar en 2004 el negocio de software. ¿Cómo ha ido la cosa? ¿Están planeando incorporaciones a un catálogo como el de Diasa, muy rico en sistemas y software de infraestructura básica?
Este año hemos incorporado OpenView en mayo y la respuesta del canal de HP está siendo buena. Hay que tener en cuenta que con OpenView no se trata sólo de ofertar el producto, sino de ayudar a formar al partner e instalar la solución en los primeros clientes hasta que el distribuidor tenga la experiencia conveniente. Además, nuestra idea es seguir incorporando software que sea complementario a las soluciones que ofrecemos [todo el middleware de IBM], así como productos de seguridad, tanto de hardware como de software.
¿De qué productos habla?
Estamos en estos momentos en algún proceso de negociación, pero no quiero adelantar las marcas con las que estamos hablando. De todas maneras, te puedo asegurar que dentro de poco habrá noticias.
Sun está intentando hacer en el canal de hardware lo que ya hizo en el de software. Quiere adelgazarlo para dejar sólo a los que se comprometan con un buen plan de negocio y un interés por formarse y estar al pie del cañón. ¿Qué papel tendrá en este esquema Diasa, que está en la nómina de mayoristas generalistas de la compañía con GE Access e Investrónica?
Por lo que yo tengo entendido, ellos quieren mantener a los tres mayoristas generalistas y quieren un cuarto exclusivamente para el negocio de volumen. Eso no obsta para que nosotros vendamos los equipos equipados con AMD, por ejemplo.
¿Cómo está yendo el negocio de servidores y estaciones de gama baja de Sun, sobre todo tras los acuerdos con AMD para incluir sus procesadores?
Ya estamos vendiendo estos equipos, pero hay que aclarar que el negocio de volumen de Sun no a ser nunca tan singular como el de IBM o HP. Será una oferta que no se venderá de uno en uno, sino que tendrá que ver más con operaciones en medianas y grandes cuentas. Ellos tienen clientes muy fieles y quieren ofrecerles un producto que cubra otras necesidades.
En una tribuna que firmaba usted hace algo más de un año en CHANNEL PARTNER, y que versaba sobre las guerras en el canal por una mayor cuota de mercado y la continua erosión de márgenes, acababa diciendo, con resignación, “que sea lo que Dios quiera”. ¿Están tan crudas las cosas?
Hay que diferenciar entre el negocio de volumen y el de valor. Mientras que en el primero un mayorista consigue entre un 0% y un 1% de margen neto antes de impuestos, los mayoristas de valor deben estar sobre el 3% de rentabilidad para aguantar. También es verdad que el coste y los riesgos del negocio de valor son mayores. En ese porcentaje del 3% es donde nos debemos mover nosotros.
En estos últimos tiempos muchos distribuidores se quejan de la injerencia de la fuerza de ventas directa del fabricante en cuentas y operaciones donde antes no se inmiscuían. ¿Qué opina?
Esto lo vemos y lo padecemos nosotros también. Aunque quizá IBM es la que más se desmarca de todo esto, y eso lo demuestra el bajo market share que tiene en PC [en el tercer trimestre del año, el gigante azul se quedó con un 3,8% de las ventas en España, según IDC]. Qué duda cabe que IBM podría estar más arriba si tirara los precios y fuera a operaciones sin rentabilidad.
¿Qué está pasando con las subastas?
Es un modelo novedoso, con dos o tres años en el mercado, y está haciendo mucho daño en el mercado. Para evitarlo, los fabricantes están intentando mejorar las características del producto para que no se decida todo por su precio, por un euro arriba o un euro abajo.
Recientemente Diasa remozó su página weB para que se pudieran hacer transacciones on line . ¿Cómo marcha la cosa?
Hace un mes y medio que cambiamos la web y no tenemos cifras. No obstante, tengo que decir que ya antes los distribuidores podían consultar precios, stocks, entregas o transportes por la web. Lo que hemos hecho ahora es dar la posibilidad de hacer la transacción en sí, y esperamos que se animen a realizar toda la operación a través de Internet. De momento hay portes gratuitos y gastos de tramitación también gratuitos si los pedidos son inferiores a una cantidad de dinero para los que lo hagan.
¿Cómo va el negocio de redes que mantiene Diasa con Cisco y 3Com?
Nos está funcionando muy bien. De hecho Cisco nos ha dado el premio al mejor mayorista este año. Queremos continuar esta línea incorporando nuevos productos complementarios a los que tenemos ahora.
¿No se solapan las líneas de Cisco y 3Com?
Habitualmente no. No estamos teniendo incidencias de este tipo. Los clientes que trabajan con una marca le siguen siendo fiel, por lo general. Y además no hay una canibalización entre productos.
¿Cuáles son las previsiones con las que va a trabajar para 2005?
Debemos estar por encima de los dos dígitos. En esos números tenemos que estar. En este año estamos creciendo un 11% sobre el año pasado, y yo creo que el año que viene va a ser mejor que este porque el sector público estará ya en marcha y no sufriremos el parón actual. Soy optimista tanto para el año que viene como para el cierre de este ejercicio.
¿Cuál es, en definitiva, el secreto para mantenerse tan en forma cuando las circunstancias no son las más propicias?
La gestión de la compañía es muy transparente, y somos una firma muy saneada. En la parte comercial no hay secretos en este negocio. Todos sabemos cómo nos movemos y cómo se mueve la competencia. Lo que sí hicimos desde el principio es verticalizar la compañía en 12 negocios con una masa crítica de personal que pudiera controlar todo el proceso de venta: desde la consultoría y la preventa a la posventa.
¿Hasta qué punto es importante tener al grupo Sánchez-Ramade detrás?
Esto es fundamental. Creo que sin estar respaldado financieramente por el Grupo Sánchez-Ramade, que está en el ránking de empresas nacionales en el puesto 125. Diasa no podría trabajar como empresa independiente con el modelo de negocio que tenemos.
A pesar de todo esto, ¿hay desventajas en trabajar formando parte de un grupo mayor, retrasa la toma de decisiones?
En absoluto. Somos totalmente independientes. Uno de los miembros de la familia Sánchez-Ramade es nuestro consejero delegado y tiene un cargo plenamente ejecutivo, con lo cual las decisiones se toman en Diasa. Con él revisamos el tema comercial todas las semanas.
