La crisis hace mella hasta en los más fuertes. Diode, historia viva del mayoreo informático en nuestro país está en pleno proceso de reconversión de su negocio para superar una de las etapas más duras de sus últimas tres décadas de historia.
Tres años después de su adquisición por parte de Caja Duero, la firma ha conseguido alcanzar un margen bruto del 11%, a pesar del duro proceso de reestructuración que está suponiendo disminuir a la mitad su plantilla reducida ahora a 100 trabajadores. La nueva estrategia emprendida también implica el abandono del negocio del volumen y su apuesta exclusiva por el entorno del retail y el negocio de valor.
Como parte de este proceso Diode se ha desvinculado de HP y Acer, fabricantes con los que mantenía “una excelente relación” pero que exigían habilitar muchos recursos en la consecución de sus objetivos de venta por volumen.  Agustín Alarcón forma parte indisoluble de la historia de las tecnologías de la información de nuestro país y es una valiosísima fuente de conocimiento para este mercado.
Como máximo responsable de Diode desde hace más de tres décadas el directivo acredita una trayectoria jalonada de hechos históricos tales como la comercialización mayorista de los primeros componentes electrónicos, la distribución de las primitivas redes informáticas o la venta a los resellers de las iniciales soluciones de almacenamiento. “Fuimos pioneros en muchas cosas, por eso sabemos donde está el valor”. En un diálogo franco y honesto, Agustín Alarcón habla con CHANNEL PARTNER sobre los nuevos retos a los que se enfrenta la compañía en un periodo de grandes convulsiones.
Se oyen rumores en relación al interés de Caja Duero de desprenderse del negocio de Diode. ¿Son ciertos esos rumores?
Caja Duero entró en el accionariado de Diode de forma fortuita, y por su relación anterior con compañías participadas por Diode, como es el caso de Tech Foundries. Esta entidad siempre ha tenido la intención de rentabilizar este negocio con el objetivo final de vender sus activos en el momento que le resulte conveniente. Ahora no es el mejor momento, obviamente, porque la compañía ahora requiere una inyección de confianza y financiación que obtendrá cuando mejore la coyuntura económica. Diode continuará estando protegida mientras siga bajo el paraguas del banco que le permite garantizar cierta solvencia para poder hacer frente a las necesidades de financiación y crédito que tiene este mercado, que son muchas. Más difícil lo tienen otras empresas locales que no cuentan con ese respaldo y deberán hacer frente a enormes dificultades de financiación.
En los últimos años Diode ha disminuido sus ingresos en más de 80 millones de euros, ¿Cuáles han sido las razones de este descenso?
Fruto de la difícil coyuntura del mercado en los últimos años hemos circunscrito nuestra presencia en el mercado de volumen al entorno del retail, donde se precisa una especialización comercial que hemos ido adquiriendo en el plazo de los últimos cinco años. En este ámbito del consumo, que ya representa el 50% de nuestro negocio, estamos aportando un valor que es muy apreciado por los retailers y también por nuestros fabricantes, entre los que se encuentran Iomega, Sony, Epson, Canon, Bq Readers, Trust, Haupagge, Western Digital y Targus, entre otros. A través de nuestras aplicaciones de category management Diode puede conocer a diario todo lo que servimos a los retailers, lo que les ayuda mucho en la toma decisiones. Actualmente ya estamos trabajando con la mayor parte de los retailers que trabajan en el mercado español, a excepción de uno o dos de los grandes.
Sí, Diode es pequeño pero se mantiene entre los primeros puestos del Ranking Líderes del Canal de Distribución con 120 millones de euros de facturación en 2010.
Sí, es cierto, aunque esa cifra representa la mitad que hace unos años, al igual que la plantilla que lamentablemente se ha reducido en más de cien personas. A pesar de esos datos negativos, al aplicar esta nueva estrategia hemos conseguido mejorar nuestro mix de producto y elevar nuestro margen bruto hasta el 11%. El número de clientes también se ha mantenido porque, aunque nos compran menos, siguen siendo fieles a Diode por nuestra apuesta en el negocio de valor.
¿Cuándo rompieron con HP y Acer? ¿Y cuáles fueron las razones de esta ruptura?
Con ambos dejamos de trabajar el año pasado y fue porque llegamos a la conclusión de que no podíamos tener la agresividad y competitividad que nos exigían. los dos fabricantes. En este mercado solo pueden operar los grandes mayoristas de volumen que tienen muchas sinergias entre ellos y están acostumbrados a lidiar con esas grandes exigencias. Nosotros somos mucho más pequeños y preferimos sacrificar facturación por rentabilidad ya que de la otra forma no nos salían las cuentas.
La línea de servidores y PC Visa es una seña de identidad de Diode. ¿Qué va a pasar con esta marca en el futuro?
Como parte del proceso de reestructuración que hemos emprendido, Diode está aplicando un ERE que afecta sobre todo a los profesionales que trabajan en el negocio Visa y en la parte de volumen y que supone también el cierre de la planta de fabricación. El modelo de Visa era insostenible ya que este negocio se estaba volviendo muy incierto debido a la caída del número de proyectos y concursos. También los pedidos de la Administración se han centrado en el netbook, un modelo que apenas ofrece rentabilidad y requiere una estructura de costes que no nos compensa mantener. Visa lo seguiremos manteniendo exclusivamente para proyectos y operaciones que no requieran una manipulación posterior.
¿Y cómo se concreta la apuesta de Diode por el valor?
Para la parte de valor Diode trabaja con proveedores especializados en soluciones de identificación automática, seguridad y redes, área esta última donde destacamos por nuestra aportación de valor en proyectos WiMAX y soluciones avanzadas wireless. Entre los fabricantes con los que trabajamos para este negocio, que representa el 50% de la facturación restante, destacan Motorola, Alvarion, Zebra, Datalogic, Trend Micro, Sonicwall, Fujitsu, Sierra Wireless y Wavecom. Diode, como especialista de mercado les ofrece mayor puesta en escena, desarrollo y captación de canal y formación a partners. De los 8.000 clientes tradicionales de Diode, casi la mitad trabajan en la parte de valor.
Pero, ¿siguen trabajando con el mismo número de clientes? Se entiende que se ha producido un importante descenso en el número de distribuidores en España.
Sí, es verdad, pero ese descenso en el número de resellers y distribuidores se ha producido por la desaparición de algunos de ellos y también porque muchos han decidido dejar de revender producto. Los partners ya se niegan a comercializar productos sin margen y sólo apuestan por la especialización en servicios.
La ley de morosidad entró en vigor el pasado año. ¿Se está reduciendo el diferencial existente con el resto de los países europeos en relación a los plazos de pago?
El problema es que nunca hemos conseguido equilibrar los plazos de pago con los de cobro porque los fabricantes, por una costumbre europea muy saludable, exigen cobrar en treinta días, mientras que los distribuidores pagan a 60 u 80 días. Y ya no hablemos de lo que tardan en pagar los usuarios finales que pagan mucho más tarde y mal. Afortunadamente ya están notándose los efectos benéficos de la entrada en vigor de la ley de plazos de pago que obliga a pagar en un máximo de 85 días para este primer año, a 75 días el segundo y a 60 el tercero. La Administración es la primera que no está cumpliendo con esta nueva norma pero, sin embargo, si parece haber mayor interés en el caso de las empresas privadas que se están adaptando muy bien a los nuevos plazos de pago y están aplicando la ley. Es un gran logro haber llegado a plazos de pago de 85 días con algunos clientes, incluidas compañías que pasaban de los 150. La ley de morosidad se está cumpliendo en un porcentaje muy amplio.
