Salvador Cayón, flamante director del canal transaccional de HP, considera que los partners aún deben asumir su propia transformación para cambiar su modelo de negocio y enfocarse cada vez más en mejorar su experiencia con clientes. En su opinión, el trasvase entre canales, la revolución del ecommerce y la omnicanalidad variará radicalmente las reglas del juego para todos los socios: sus mayoristas oficiales y regionales, los 200 partners Sinergy y 10.000 Proximity que ahora están bajo su cargo y represengtan el 60% del negocio total de canal. “En España cerca del 40% del negocio de consumo ya viene de las ventas online, lo que significa que estamos ante un cambio estructural de modelo”. Solucionados los problemas de suministro que afectaron al canal durante la pandemia, las expectativas son muy positivas para un optimista nato como Salvador Cayón, quien asegura que la evolución del negocio debe estudiarse en relación a 2019: “El año pasado se vendieron 4 millones de PC y se ingresaron 2.800 millones de euros, un 15% menos respecto a 2022, pero un 27% más en relación a 2019”.
Después de unos años ocupando otros puestos dentro de la organización de HP, Salvador Cayón vuelve al mundo del canal, ¿cuáles son sus competencias y sus retos dentro de su nuevo rol?
Mi puesto es el de director de canal transaccional y con responsabilidad sobre el canal transaccional que vende a consumo y mediana y pequeña empresa. Bajo este paraguas se incluye el canal desatendido que compra a través de mayorista, los retailers y los partners Synergy y Proximity. Javier García Garzón, por su parte, sigue como responsable del canal corporativo a cargo de los partners Power que venden a la gran cuenta y al sector público, áreas donde HP también tiene estrecho contacto con el cliente. Además, él seguirá siendo el portavoz y abanderado del canal. Los desafíos son muy grandes para mí porque nadie duda que está habiendo una profunda transformación en el canal de distribución debido a la progresiva penetración del ecommerce y también por el cambio en la experiencia del usuario y el trasvase entre los canales. Yo creo que los límites entre los canales de empresa y consumo cada vez son más difusos y hay que avanzar en este sentido y buscar las sinergias a través del programa Amplify que abarca ambos mundos. Los dos retos los puedo resumir en transformación y aceleración de los negocios y simplificación y eficiencia a la hora de relacionarnos entre fabricantes y canal. La relación con el canal transaccional tiene más que ver con ofertas atractivas, buen precio y generación de demanda, mientras que la relación con el partner corporativo está más asociada a servicios, soluciones o grandes cuentas. La parte transaccional representa el 60% del total, mientras que el canal corporativo supone el 40%.
El canal debe cambiar radicalmente y enfocarse cada vez más en la experiencia del cliente, debe transformar su modelo de negocio. Venimos de un modelo donde el foco se ponía en el producto y la rentabilidad y ahora hay que centrarse exclusivamente en atender las necesidades de los clientes.
De sus declaraciones se infiere que todavía hay muchos partners que todavía no han iniciado esa transformación hacia el mundo online y de la omnicanalidad
Todavía queda mucho por hacer, hay muchos resellers que aún no tienen presencia online. No digo ya que transaccionen, sino que ni siquiera tienen ni una página web que hoy en día es una carta de presentación para cualquier empresa. Los nuevos compradores millenials no entienden cómo es posible que un partner TI no tenga un buen escaparate digital, así que tienen que avanzar en este sentido. En España cerca del 40% del negocio transaccional de PC de consumo procede del negocio online, mientras que en el área de printing esa cifra ya está por encima del 35%. Además, ya hay cada vez más pymes que compran vía ecommerce, lo que significa que estamos ante un cambio estructural del modelo y que los partners deben evolucionar desarrollando su propia plataforma web, trabajando a través de marketplaces, etcétera.
¿Qué número de partners pueden estar bajo el paraguas del canal transaccional?
En el canal Amplify trabajamos con 100 partners Power, que son los trabajan en el negocio de la gran cuenta y administración pública, otros 200 Sinergy y 10.000 Proximity, con 3.000 o 4.000 activos y donde ha habido muchos cambios después de la pandemia. En el mundo del retail tenemos 12 partners Power y 5 partners Sinergy. Con Amplify buscamos ayudar a nuestros partners a mejorar la experiencia con sus clientes desde todos los ángulos posibles.
En España cerca del 40% del negocio transaccional de PC de consumo procede del negocio online, mientras que en el área de printing esa cifra ya está por encima del 35%
Los mayoristas han sido y son un pilar fundamental del canal de HP. El año pasado desapareció uno de ellos con la integración de Vinzeo en Esprinet, ¿Qué cambios y novedades se van a introducir el próximo año?
Es verdad que ha habido un gran cambio con la integración de Vinzeo en Esprinet, pero en realidad esto no ha tenido ninguna consecuencia directa para nosotros. Ahora mismo estamos contentos con todas las figuras que trabajamos. Por un lado, con los generalistas y, por otro lado, con los más especialistas. Con todos ellos queremos mejorar su valor, no sólo desde el punto de vista logístico, sino también financiero y de optimización de la experiencia con los clientes. Vamos a acompañarles para que aborden nuevos modelos de negocio, afronten los cambios y que sean capaces de transformarse para hacer frente al nuevo customer journey. En el canal comercial también debe abordar su transformación para que se convierta en omnicanal. [HP trabaja con Esrpinet, Ingram Micro y TD Synnex]
Aunque cinco grandes mayoristas generan el 75% de las ventas de canal, según los datos del Ranking del canal TIC 2023 elaborado por CHANNEL PARTNER, los mayoristas regionales también siguen teniendo un peso significativo importante por la proximidad con sus clientes. ¿Qué importancia tienen para HP?
El negocio de los submayoristas regionales, que trabajan a través de mayorista, es bastante estable. Con la entrada en vigor del programa Amplify fueron reconocidos con un tratamiento muy especial, como Power CDR, y estamos trabajando con ellos para mejorar y desarrollar sus capacidades. Es un canal que en un país como España aporta valor en el área de la proximidad y en algunas especializaciones. Algunos son generalistas y otros especialistas, pero todos ellos aportan valor en la cadena del canal de distribución. Estas figuras, en total 13 empresas, pueden llegar a generar el 10-15% del volumen total de facturación. Nos aportan valor en algunas áreas como el pequeño comercio o el pequeño reseller donde los grandes mayoristas a veces no son capaces de llegar.
Algunos retailers han tenido un comportamiento omnicanal espectacular gracias a su apuesta por mejorar la experiencia de cliente, ambas cuestiones están interrelacionadas
En el mundo del retail se está produciendo una gran concentración en torno a cuatro grandes figuras, ¿cómo está evolucionando este mercado?
No se están produciendo grandes cambios. Es decir, siguen trabajando grandes retailers y también los pequeños, todos tienen su sitio. Es verdad que durante la pandemia la venta retail llegó a alcanzar el 45% de las ventas online, 10 puntos más que en 2019. Los que mejor capacidad online tenían fueron los que mejores resultados obtuvieron. Yo destacaría que la transformación de los retailers más tradicionales hacia el mundo digital ha sido espectacular. En España algunos retailers han tenido un comportamiento omnicanal espectacular gracias a su apuesta por mejorar la experiencia de cliente, ambas cuestiones están interrelacionadas.
¿De esos 10.000 proximity todavía queda un porcentaje muy amplio que todavía no venden en formato online?
Pues la mayoría todavía no venden porque para hacer ecommerce aún no tienen una plataforma adecuada, no tienen tráfico de conversión ni participan en marketplaces y eso es algo que todavía está por desarrollar. En España hay grandes marketplaces como Amazon o AliExpress o los desarrollados por grandes retailers como Mediamarkt, Carrefour, El Corte Inglés o PcComponentes, donde los retailers se deben focalizar. Con todo, el peso del computer shop, la tienda de informática tradicional, se mantiene bastante estable, sigue suponiendo el 10% del total, aunque haya perdido cerca de diez puntos. Los pure players, por su parte, pueden representar cerca del 30% y se completa con los mass merchants y los computer electronic shops.
Tras los graves problemas de suministro que experimentó el mercado el pasado año, hemos pasado a una etapa marcada por el exceso de stock, ¿cómo ayuda HP a sus socios a sobrellevar esta circunstancia?
HP hizo un trabajo extraordinario, fuimos el fabricante que mejor se portó con el canal en el momento más duro de la pandemia. Tras unos años de ventas extraordinarias, es cierto que ahora toca ajustar los inventarios. Ahora es dificilísimo hacer predicciones, el año pasado no sirve de referencia y hay que ir resolviendo los problemas lo antes posible. El exceso de stock proviene más de la categoría de computing, pero no hay grandes diferencias entre portátiles de gama baja, media o alta, les ha afectado por igual. Sí que ha habido una gran demanda de productos gaming y premium porque ha habido un cambio de modelo en los hábitos y uso de los equipos, ambos tienen unos ratios de crecimiento altísimo. El gaming representa el 30% del negocio de consumo y del 15% del total de Computing.
¿Y cuáles son las principales áreas de interés y donde está poniendo mayor foco HP en este ejercicio?
Para este año seguiremos poniendo foco en el entorno de PC premium y gaming donde habrá un negocio muy saludable gracias a la fuerte demanda. También en el mercado de periféricos donde, gracias a las adquisiciones de Polly y HyperX, nos estamos posicionando a un gran nivel. En el área de computing también nos ayudará mucho el impulso de los fondos UE porque, a pesar de que no se incluyan los PC, es indudable que esos planes también estimularán la renovación de equipos. También será relevante el fin de vida de Windows 10 porque supondrá que muchas empresas empezarán a abordar la posible renovación del parque instalado.
Para este año seguiremos poniendo foco en el entorno de PC premium y gaming y mecado de periféricos donde habrá un negocio muy saludable gracias a la fuerte demanda
Los precios no han bajado tanto como que han aumentado las prestaciones de los productos porque se ha mejorado el mix de producto. Se venden equipos más caros porque incluyen mayores prestaciones y muchos usuarios se decantan por dispositivos premium que den respuesta a sus necesidades de producto. Lamentablemente debo decir que el mundo del PC no ha sido capaz de repercutir la subida de costes en los precios finales, eso se traduce en que el precio medio no ha crecido mucho, tan sólo un poquito.
¿Cómo va a evolucionar el mercado de impresión? Porque, según los últimos datos de Context, la venta de consumibles está descendiendo muchísimo
Una vez recuperada la normalidad tuvimos que enfrentarnos a la problemática de la carencia de suministro, por lo cual tampoco el mercado ha podido avanzar con normalidad. Según IDC, el mercado de impresión acabó con un decrecimiento del 12%, mientras que en 2019 descendió un 11%, lo que significa que no hemos sido capaces de recuperar el negocio prepandemia. Respecto al tema de supplies, yo no sería tan negativo porque creo que el negocio ha seguido avanzando gracias a la aparición de nuevos modelos de suscripción como Instant Ink que está teniendo un gran éxito. Ahora mismo más del 20% de los clientes de consumo que compran una impresora se suscriben a este modelo de suscripción. En el futuro, vamos abordar nuevos cambios de modelos con la aparición de fórmulas bajo suscripción que cada vez ganan más peso y tienen más predicamento en el mercado.
Crecimientos del mercado PC en relación a 2019
Salvador Cayón es un optimista nato y por eso no quiere dejar de aportar datos que confirmen la buena evolución del mercado PC. Según el directivo, para valorar correctamente la evolución de este negocio hay que tomar en cuenta las cifras en relación al año 2019, justo antes del inicio de la pandemia. “El año pasado se vendieron 4 millones de ordenadores, lo que representó en facturación unos 2.800 millones de euros, un 15% menos respecto al ejercicio anterior. Sin embargo, si comparamos esos datos en relación al 2019, entonces vemos que el mercado creció un 27%, una cifra muy significativa”.
Como explica el directivo, es cierto que ha habido un boom durante la pandemia para la renovación de portátiles, pero debemos pensar que las cifras del pasado año son muy significativas teniendo en cuenta lo extraordinario de la situación durante los dos anteriores. Y la situación es válida para ambos mercados: empresa y consumo, donde se ha producido un descenso de los ingresos del -9% en relación al ejercicio anterior, pero del +34% si nos referimos al 2019. En su opinión, el PC sigue siendo un producto esencial y lo seguirá siendo en 2023. “Todavía recuerdo aquellas voces catastrofistas que decían que el PC iba a desaparecer en unos años. Ahora nadie concibe tal cosa a pesar de la crisis económica”. Para el año 2023 las previsiones son ligeramente negativas porque IDC habla de unos ingresos de 2.640 millones de euros, es decir un -5% menos de facturación y cerca de 3,7 millones de PC, un -8% respecto a 2022. “Pero eso sigue siendo un 27% más respecto a 2019”.
