A Javier Toledo se le nota en la cara que las cosas van bien. Toledo lleva las riendas de la compañía en España desde su desembarco en nuestro país, en 1993, y en todo este tiempo ha contribuido a un cambio de orientación que convertido a la impresión y, sobre todo, al láser color en la prioridad. No en vano, Oki ha sido el verdadero propulsor del despegue de este negocio a escala local. De las 36.000 máquinas de color vendidas a las empresas españolas durante 2003, casi la mitad procedieron del variado canal de distribución de la firma. Sin duda, la llegada hace un año de la serie C5000, que rebajó drásticamente los precios de esta tecnología hasta ponerlos en la horquilla de los 800 a los 1.000 euros, y la fructífera labor de pedagógica de los resellers sobre la conveniencia y las posibilidades del color en las pequeñas empresas están sosteniendo la sonrisa de Oki. [El canal de distribución de impresión de Oki está formado por: los mayoristas de hardware ADLI, Auge, Adimpo, Diode, Kinyo, Memory Set, Olympia, Teduinsa, Caelsa y Tech Data; los mayoristas de consumibles Adimpo, Grailandia, IDP, M. Hermida y UFP; 42 Centros Profesionales; 140 Color Partners; y 50 Oki Corporate Partners].
Se podría decir que dos compañías han puesto patas arriba el negocio de microinformática este año. Una es Acer, que ha cambiado las tornas en el ámbito del PC. La otra es Oki, que ha dado la campanada en impresión gracias al despegue del láser color. ¿Cuáles son las claves para interpretar lo que ha ocurrido a su compañía?
Se está produciendo una revolución. El color está entrando en el mundo profesional. En el ámbito doméstico, la adopción del color fue relativamente rápida, pero en las empresas está costando porque no había producto y porque el chorro de tinta no se adapta a las necesidades de las empresas por costes y por velocidad.
Acabaremos imprimiendo en las empresas en color porque el mundo es color y nosotros hemos participado activamente en esta revolución, que además se está dando de forma más acelerada en España que en otros países de Europa.
¿Cómo acabó 2003 para Oki España en cuanto a resultados y a número de unidades vendidas?
Nuestro año fiscal acaba a finales de marzo, pero te puedo decir que los ingresos estarán por encima de los 100 millones de euros y creceremos un 10 por ciento con respecto al ejercicio anterior. Ha sido un año magnífico.
En cuanto a unidades de láser color, durante 2003 los clientes españoles compraron 36.000 máquinas, tres veces más que en 2002. Al final hemos acaparado el 41 por ciento del negocio en 2003.
Juan Pedro Pérez, su director de marketing, comentaba hace unos meses que la primera posición en el ránking de láser color se debía a que HP estaba tardando en reaccionar. HP no tiene gama de producto para competir ni ha concienciado del boom de láser color a su fuerza de ventas. ¿Comparte este punto de vista? ¿Están notando la reacción de compañías como HP o Epson?
No me cabe duda que la cosa va estar muy competida este año. Pero no pillamos desprevenidos a nuestros competidores, sino que arrancamos desde una posición privilegiada. Nosotros partimos de una situación un poco especial, porque somos una compañía muy especializada en el negocio profesional y muy volcada, con tiempo y dinero, en el objetivo de introducir el color en la oficina. Además hemos tenido el mejor producto del mercado. Desde que lanzamos la C5000 [serie de entrada que fue puesta en el mercado en febrero de 2003 y que tiene un PVP a partir de 799 euros], hemos recibido muchos premios que demuestran esto, de ahí que se haya convertido en el modelo más vendido durante el pasado año. También ha influido la especialización y la formación del canal de distribución. Cuando hemos aguantado durante tres trimestres la primera posición del ránking, es que algo más que suerte ha habido.
¿Cuáles son las ventajas de vuestro producto respecto a los de la competencia?
A pesar de que muchos se empeñen en atacar nuestra tecnología LED, se está demostrando que es un desarrollo más avanzado que el láser [LED utiliza también un láser que fija el tóner, pero, a diferencia de los dispositivos de la competencia, el láser no se compone de un único haz, sino que son miles de líneas que caen de forma perpendicular sobre la hoja]. El segundo punto es que fuimos los primeros que lanzamos máquinas de paso único del papel, que permite tener una velocidad mayor en monocromo y color con un coste menor; y, en tercer lugar, también cuenta que nuestro I+D, que ha estado muy centrado en el láser color.
Mi impresión es que su compañía ha dinamitado los parámetros de precio que existían para el láser color.
Yo no creo que esto sea así. Lo que sí hemos hecho es adaptar el mundo del color para que sea accesible a la pyme. Hemos ido adecuando el coste conforme hemos investigado y producido más. No estamos sacando el producto por precio, sino que hemos sacado la máquina adecuada y con mejor calidad/precio. Además de dar un equipo monocromo damos la oportunidad de imprimir con él a color, y eso a 12 ppm, lo que es suficiente para la mayoría de los trabajos a color. Todo ello a 799 euros lo hace algo muy apetecible.
¿Hasta qué punto pueden seguir bajando los precios del hardware de impresión?
Estamos muy cerca del límite en láser color. Porque está claro que sigue siendo infinitamente más caro producir un equipo láser que uno de chorro de tinta.
Lo que sí es verdad es que la clave, mucho antes que en el precio, va a estar en el tamaño. Puesto que el siguiente paso será penetrar en el mundo de los profesionales que trabajan en casa, que siempre tienen muchos problemas de espacio. De hecho, uno de los éxitos de la C5000 ha sido el de rebajar mucho las dimensiones de las impresoras empresariales de siempre.
¿Tiene esto que ver con la renovación de producto que tiene Oki prevista para abril?
Las novedades van a ir en la línea de siempre: aumento de velocidad y calidad de impresión sin subir los precios. Además, queremos que el coste de utilización sea el mínimo posible. Además, sí, tengo que reconocer que habrá una primera gama de impresoras para SOHO (pequeñas oficinas y despachos domésticos) en abril o mayo.
El catálogo de producto de Oki va más allá del láser color. De hecho, ustedes tienen una amplia gama de fotocopiadoras y varios modelos de faxes, impresoras monocromo y matriciales. ¿Por qué hablan tan poco de estos negocios? ¿Se trata de negocios muy parados donde prima la sustitución?
Vendemos muchos equipos láser monocromo, y en matricial somos la segunda marca, por detrás de Epson. Pero con el crecimiento que se está produciendo en color, es lógico que hagamos más ruido ahí. Hoy el láser color ya se acerca al 40 por ciento de la facturación de la filial.
Según mis datos, el láser color no acaba de despegar en los grandes países europeos. ¿Por qué ha tomado la delantera en España? ¿Hasta qué punto es la experiencia de la filial española de Oki pionera en Europa?
Yo creo que el crecimiento de este negocio es generalizado, aunque es verdad que en otros sitios no se ha producido con tanta intensidad. Así, mientras que en España se triplicaron las ventas, en Francia e Italia los crecimientos han estado del orden del 130 y 140 por ciento, respectivamente. A escala local, hemos hecho bien las cosas y, sobre todo, nos ha pillado un proceso de renovación del láser monocromo mayor y muchos clientes han optado por una máquina a color. También me gustaría destacar el trabajo de la red de ventas, que ha entendido mejor que en otros países las ventajas de esta tecnología. Mucha gente todavía cree que el color en una oficina se utiliza para aplicaciones específicas, pero nosotros intentamos decirle al cliente que todo lo que imprime es a color, siendo el negro uno de esos colores. Con nuestras impresoras las empresas pueden tener en cualquier momento y a su gusto muchos documentos que antes debían encargar a una imprenta y que había que tener preimpreso, como las cartas con el logo corporativo en una esquina o las propias tarjetas de visita.
Oki ha firmado recientemente con Memory Set y Tech Data, dos mayoristas que manejan grandes volúmenes de venta y listas extensas de clientes. A finales de 2000 más del 60 por ciento lo vendían a través de sus centros exclusivos. Ahora usted trabaja con ADLI, Kinyo, Teduinsa, Memory Set, Tech Data… ¿Está cambiando su modelo de ventas en detrimento de su red originaria? ¿Cuánto suponen hoy los CPO?
El canal especializado de CPO [40] ha sido el que mejor ha trasmitido nuestros valores a los clientes, y vamos a seguir contando con ellos. No obstante, ese canal tiene unas limitaciones y hemos buscado a mayoristas generalistas con buen acceso a muchos distribuidores que ahora nos interesan para popularizar el mundo del color, sobre todo cuando entremos de lleno en el SOHO. De todas formas, tengo que decir que el canal exclusivo sigue representando hoy 60 por ciento de nuestro negocio.
Ustedes tienen Centros Profesionales, Color Partners, Corporate Partners, mayoristas de hardware, mayoristas de consumibles… ¿Hay espacio para todos?
Hay espacio de sobra para todos. Además, cada tipo de distribuidor cumple una misión específica, puesto que nunca vamos a abordar una venta directa.
¿Qué objetivo de ventas se han marcado con Tech Data, el último mayorista en firmar? ¿Qué líneas de producto venderá esta compañía?
No hemos puesto un objetivos primordial: que haya negocio para los dos, porque ni Tech Data se puede permitir prescindir del primer fabricante del mercado, ni nosotros podemos decir que no al primer mayorista del negocio español.
Pero… ¿hay algún objetivo de ventas a corto o medio plazo?
No.
¿Por qué no van a estar en el SIMO de este año?
Los resultados de los dos últimos años no han sido, ni mucho menos, los esperados. No es un problema de SIMO en concreto. Las ferias se concibieron en un principio como foros ineludibles para ver novedades, pero hoy, debido al ritmo del negocio, no podemos esperar seis meses para lanzar nuevos productos. Hay métodos más efectivos y rápidos para tener a distribuidores y clientes al tanto de lo último. Vamos a hacer énfasis en reuniones para mostrar qué puntos favorables tiene nuestro producto. Es muy probable que hayamos hecho por encima de las 4.000 demostraciones.
¿Qué expectativas tiene Oki para 2004?
Queremos seguir aprovechando el buen momento del mercado. Es probable que se doblen las ventas de este año [en 2003 se vendieron 36.000 equipos]. Conforme vaya pasando el tiempo, la competencia irá mejorando y por eso no queremos tener una fijación con ser el número uno.
Lo que cuentan los estudios de mercado y los analistas es que durante los últimos dos años la demanda de la gran cuenta está bastante parada, y son el consumo y las pyme los que tiran del carro. ¿Estáis viendo así las cosas desde Oki?
La gran cuenta sigue empeñada en controlar lo que se imprime y cómo se imprime. El criterio de la rentabilidad es para estos clientes fundamental, pero los fabricantes ya incluimos instrumentos para controlar qué uso se da a las impresoras y quién gasta. Estoy convencido de que, a lo largo de los próximos dos años, el color entrará en las grandes empresas de forma generalizada. De todas formas, a nosotros este parón en el ámbito corporativo no nos ha afectado.
Aunque tampoco se conoce demasiado la faceta de Oki como proveedor de PC, últimamente ha sido noticia por una renovación de las gamas de sobremesas y portátiles. ¿Qué importancia tiene este negocio?
Somos especialistas en impresión, aunque muchos clientes confían en nuestra marca y servicio y nos compran PC. No somos fabricantes y tampoco nos mostramos proactivos, aunque sí cuidamos las garantías del producto.
