“La manera de vender ha cambiado”

La lucha de Esprinet y Tech Data por liderar el Ranking del Canal TIC en España queda en segundo plano para José María García, country manager del grupo italiano en España, quien prefiere centrar la entrevista con CHANNEL PARTNER en su progresiva apuesta por el valor. “Estamos superconcienciados de que el valor es fundamental para el futuro de la compañía y que debemos continuar apoyando a los pequeños distribuidores que venden a la pyme”. Con el objetivo de ser cada vez más “clientecéntricos”, el directivo quiere ayudar a sus clientes a resolver cualquier problemática o trámite burocrático que les impida crecer en el mercado. Con unos ingresos netos de 1.334 millones de euros y unos resultados operativos de 19,5 millones de euros -que representa 1,4% de rentabilidad-, Esprinet Ibérica ha conseguido hacer buenas las previsiones de 2018, según confirma a CHANNEL PARTNER José María García, country manager de la compañía en España. El crecimiento del 9% en ingresos y del 25% en margen operativo ofrecen una instantánea muy saneada de la firma de origen italiano.

¿Están satisfechos con el crecimiento de Esprinet en España?

Este año hemos conseguido unos ingresos muy positivos de 1.334 millones de euros entre Esprinet y Vinzeo y unos resultados operativos de 19,5 millones de euros. Si tomásemos en cuenta las protecciones de precios, actividades de marketing y otros gastos destinados a cubrir acciones pass through de los fabricantes, hablaríamos de un 10% más, 1.410 millones de euros, y lo digo porque otros competidores nuestros no lo restan y nosotros sí. El crecimiento del 9% en ingresos y del 25% en margen operativo se ha logrado a pesar de habernos salido del mercado retail hace dos años y del gasto extra de 17 millones de euros por la quiebra del proveedor Sport Technology. Lo cierto es que creemos que este año volveremos a ser líderes del canal mayorista por tercer año consecutivo. Portugal todavía representa un porcentaje mínimo de los ingresos, menos de 30 millones, porque aún no se han firmado los contratos que necesitamos allí para crecer.

Vinzeo cada vez tiene más peso dentro de Esprinet, ¿cuáles son sus valores y virtudes dentro del grupo?

Antes de que entrara Vinzeo, España representaba sólo el 20% y ahora ese peso ha aumentado hasta más del 40%. Ambos operamos de forma común aunque funcionamos de forma independiente con el objetivo de liderar el mercado con nuestros fabricantes y nichos de mercado. Vinzeo es una parte muy importante de la facturación porque ha generado 573 millones de euros y ha tenido un peso muy importante en la generación de beneficios, teniendo en cuenta que trabaja en el mercado profesional y de valor.

Entre las áreas que más han tirado de las ventas la movilidad ha seguido teniendo un peso muy importante, ¿no es así?

La venta de móviles libres ha aportado muchísimo porque tenemos contratos con grandes jugadores como Apple, Samsung, Huawei o LG. Sin embargo, para este año las previsiones ya no son tan positivas, como lo pone de manifiesto el 10% de caída experimentado por la venta de telefonía libre en el mercado mayorista durante el pasado mes de enero, según Context. El negocio del PC portátil también ha progresado un 10% en este primer arranque del año, mientras que ¡increíblemente! las ventas de tabletas han aumentado un 50%.

¿Qué otros negocios han tirado del carro durante el pasado año?

Aunque el PC portátil supone el 38% de los ingresos totales de Esprinet Ibérica, los componentes y monitores también están empujando cada vez más. También esta- mos explorando nuevas vetas asociadas al valor como el área de cartelería digital, un terreno abonado para el crecimiento y que estamos ampliando con nuevos contratos y proveedores. Este negocio todavía no está incluido dentro de V-Valley, pero que está igualmente asociado al valor. En los últimos dos años hemos abandonado parte del negocio en consumo para centrarnos en aquellos que ofrecen una mayor rentabilidad. De momento no nos planteamos abandonarlo, pero sí es cierto que la rentabilidad cada vez es más baja y muchos competidores se están retirando. Nosotros no somos de esa opinión, vamos a seguir apostando con fuerza, pero tendremos que adaptarnos a las nuevas condiciones del mercado que buscan entender los dispositivos como un servicio, DaaS, y ofrecer un soporte postventa. Estamos en la era de AaaS, Anything as a Service y debemos acostumbrarnos a pagar por el uso que los usuarios hacemos de la tecnología.

Amazon es un gran cliente de Esprinet aunque también es la bestia negra para el canal, ¿no es así? ¿Cómo se puede trabajar con ellos y competir a la vez?

Lo de la bestia negra lo has dicho tú, ¡que quede claro! Ja, ja, ja… Es bueno tener competidores porque eso te ayuda a mejorar. Yo creo que no podemos poner puertas al campo y por eso es positivo trabajar con ellos en su doble condición: como cliente y como competidor. Aquí me gustaría comentar que no sólo debemos considerar a Amazon, sino también a PcComponentes y otros etailers igualmente exitosos. La manera de vender ha cambiado, no podemos quedarnos en la mera venta de dispositivos, sino que debemos educar a los clientes en la comercialización de soluciones que aporten valor. El valor también va ganando terreno dentro de Esprinet, pero aún está lejos de representar una porción significativa del negocio.

¿Qué pasos están dando para ganar presencia en este terreno?

En el terreno del valor hemos generado unos ingresos de 84 millones de euros, una cifra reducida pero en franca progresión para el presente año. Esta facturación proviene no sólo del negocio de V-Valley sino también de otras áreas de actividad que estamos explorando. Dentro del valor incluimos las ventas de HPE, de los proveedores de seguridad heredados de Itway y también de otros proveedores especializados en digital signage, por ejemplo. En el ámbito del valor hemos conseguido contratos muy estratégicos como el de CSP para ser proveedor de soluciones en la nube de Microsoft, área donde hemos empezado a coger carrerilla. Como parte de esta apuesta por el valor Esprinet también ha lanzado E-business Club, un site dentro de nuestra web con información de utilidad sobre nuevas soluciones y tecnologías de los proveedores que ofrecen una alta rentabilidad a los partners SMB. Aquí incluimos también una serie de guías y consejos para guiar a los distribuidores hacia líneas que aporten mayor rentabilidad.

Esprinet también está apostando por los cash and carry, ¿cómo están funcionando estos supermercados rápidos?

El cash and carry de Madrid tiene unos 60 clientes diarios, 32 en Barcelona, de los 1.100 asiduos, una cifra que no está nada mal teniendo en cuenta que estamos desarrollando otras muchas acciones diversas. En este sentido me gustaría comentar que estos centros están más orientados a los integradores y no tanto a los retailers, como algunos podrían pensar. Lo último que hemos hecho ha sido incluir un córner de cableado estructurado con códigos y productos para que el integrador pueda tener la solución completa. Además, estamos haciendo una transformación de estos puntos de venta porque ahora no sólo es un punto de recogida sino que también los estamos utilizando como almacenes satélites. ¿Esto qué significa? Que si quieres dar una respuesta rápida podemos hacer entregas en nombre del cliente en menos de quince minutos. Para ello utilizamos compañías de transporte singulares como Glovo que empiezan a ganar peso frente a los tradicionales. Por otro lado, el 72% de los pedidos ya están entrando por Internet, pero a nivel de volumen todavía supone el 22%.

¿Qué expectativas tienen para el presente ejercicio?

Los años de crisis no nos han afectado en absoluto, así que creo que ahora la incertidumbre política no tiene por qué inquietar. Eso sí, si el sector público se puede paralizar lo que hará sufrir a muchos partners. pueden sufrir descensos de su facturación y eso no es deseable. No va a ser un año malo porque el crecimiento en enero supera el 12% y pensamos que en febrero y marzo puede rondar esa cifra.