El máximo directivo de Acer en España es un hombre de canal. Cree en sus partners de negocio y apuesta por ellos. Vinculado profesionalmente a Tech Data durante más de diez años, Antonio Guzmán tiene claro que la red de distribución constituye un elemento primordial de éxito para Acer y que gracias a sus distribuidores la compañía es líder del mercado de portátiles y número tres en sobremesa para el mercado retail. En esta entrevista Guzmán refuta las opiniones de algunos fabricantes que les acusan de llenar los almacenes de sus mayoristas durante meses asegurando que esa información es incierta y que la firma puede contrarrestar esos datos con los buenos resultados.
Antonio Guzmán afirmaba recientemente que uno de sus retos al frente de la filial de Acer era “adoptar una óptima cadena de distribución. ¿En qué pilares se va a basar para lograrlo?
Antonio Guzmán.– La propia cadena que existe ya tiene un nivel de optimización muy alto. Esto significa que en el proceso completo de fabricación y entrega de un producto de Acer no se emplean más de veinte días. Para mejorar aún más la rapidez en la entrega de los equipos también nos encargamos de que el 80% de nuestros portátiles se traigan en avión desde la fábrica. También utilizamos el barco y los medios tradicionales de transporte para traer los monitores, los sobremesa y otros productos, pero está claro que son medios más lentos.
¿Cuántas personas tiene Acer Computer Ibérica en plantilla?
A.G.- En total somos unas 60 personas, sumando las oficinas de Madrid, Barcelona y Lisboa.
Ya en términos de resultados de negocio, Acer ha conseguido una interesante penetración en el mercado de retail. ¿Cuánto representa el negocio de consumo y el de la empresa?
A.G.- Con los datos del primer semestre en la mano te puedo decir que el retail representa el 35% de las ventas totales, otro 25% corresponde a las ventas del canal certificado, otro 15% corresponde al entorno corporativo y el 25% restante es generado por el canal abierto. Nuestro canal certificado Acer Point es el que se dirige a la pyme aunque también vende al consumidor doméstico.
Jos Brenkel, responsable de canal de HP en EMEA, afirma tajantemente que la política de sell in de Acer está “quemando al canal” (CHANNEL PARTNER nº 57). Según Brenkel, el modelo de Acer, que tiene entre 12 y 16 semanas de inventario en el canal, está a punto de morir en Europa. ¿Cuál es su opinión al respecto?
A.G.- Nosotros no le prestamos demasiada atención a estas cosas porque preferimos centrarnos en nuestro negocio. En cualquier caso pienso que estas declaraciones son más fruto del nerviosismo ante la buena de marcha de Acer que consecuencia de una reflexión seria de negocio. Los resultados demuestran que seguimos progresando y que afianzamos nuestra posición de liderazgo en el mercado de portátiles. También hemos obtenido muy buenos resultados en el negocio de sobremesa, tanto profesional como de consumo, con crecimientos del 200 por cien en el primer trimestre, lo que representa un incremento muy por encima del mercado. En este escenario y según mis fuentes, GFK ya nos sitúa en la tercera posición del mercado retail, muy cerquita de Packard Bell. Si realmente nuestro modelo no funciona estos resultados demuestran lo contrario.
Para Jaime Soler, responsable de ventas de la filial de Ingram Micro, la dificultad a la hora de encontrar la rentabilidad influyó en la ruptura de su relación con Acer. ¿Cuál es su opinión al respecto?
A.G.- Yo estoy muy de acuerdo con lo manifestado por Jaime Soler. Es decir que lo que ha pasado es que Ingram Micro en España no ha sabido encontrar la rentabilidad en nuestro negocio, aunque los demás sí la han hecho. Eso no es óbice para que reconozcamos que Ingram Micro es el principal mayorista a nivel mundial y que con nosotros hace un gran negocio. En España podemos decir que lo que ha pasado es que hemos dejado de trabajar, porque creo que la palabra ruptura es demasiado tremendista, y que nos tenemos que dar un periodo de reflexión para volver a encontrarnos.
Ingram pone la pelota en el tejado de Acer asegurando que quizás haya sido el fabricante el que no ha sabido buscar la rentabilidad requerida. De hecho, Acer trabaja con las plataformas logísticas de Tech Data y Memory Set en grandes operaciones para el mercado retail, una opción que no ofrecen a sus otros mayoristas. ¿No cree que los otros mayoristas entienden este trato como discriminatorio?
A.G.- Para nada. De hecho nosotros le propusimos varias veces a Ingram Micro la posibilidad de que actuaran como plataforma logística y no llegamos a un acuerdo. Nosotros tenemos dos fórmulas de llegar al mercado: a través del mayorista, que sirve a todo el canal, y a través de las plataformas logísticas, que atienden a los grandes retailers. En el primer caso es el mayorista el que impone los precios y su margen y en el segundo hablamos exclusivamente de una comisión que nosotros ofrecemos por realizar un servicio. Este año la única plataforma logística con la que contamos es Tech Data, ni siquiera está ya Memory Set. Pero que quede claro que la rentabilidad para una plataforma logística es muy reducida.
¿Cuántos equipos tiene previsto vender Acer este año?
A.G.- Queremos vender un 30% más que el año pasado, teniendo en cuenta que el ejercicio del 2005 comercializamos 616.069 equipos, 477.000 de los cuales fueron portátiles, 136.000 sobremesa, además de 1.361 servidores. Sin embargo, hay que ver cómo evoluciona el mercado porque el primer y el segundo trimestre han funcionado muy bien, aunque el negocio está decreciendo y quizás no podamos mantener previsiones tan optimistas. En este caso la tercera recta del año resultará definitiva para ver cómo acaba el año, y es que en mayo el mercado estuvo decreciendo.
¿Por qué está decreciendo el mercado?
A.G.- Un poco por todo, la subida de los tipos de interés está influyendo negativamente para la adquisición de bienes de consumo. La gente está preocupada por la evolución de la economía y no quiere pensar en nuevas inversiones.
¿Realmente resulta rentable para ustedes y para su canal vender portátiles a 800 euros de precio medio (según GFK, el precio medio de Acer fue el más bajo del mercado español entre enero y abril)?
A.G.- Lo deseable sería vender portátiles de 2.000 euros, pero, repito, eso sería lo deseable. En el primer trimestre subimos de forma apreciable el precio medio del producto porque el retail nos había solicitado vender equipos de 1.200 euros y no de 800 como los estaba comercializando hasta la fecha. Pero, ¿cuál es el problema? Que el usuario y el consumidor ya no están dispuestos a comprar equipos por ese precio. Ante esta situación el fabricante se plantea una disyuntiva, o bien se propone marcar el ritmo del mercado o bien adecua el producto a lo que solicita el mercado. ¿Qué es lo que ha pasado en las grandes superficies? Que al final han solicitado el producto de 800 euros. Ahora bien, lo deseable es que el mercado se moviese hacia arriba pero la realidad es que los precios son más bajos.
¿Qué margen puede dejar la venta de un portátil a un distribuidor?
A.G.- Varía mucho porque hay muchos distribuidores certificados de Acer que ofrecen valor añadido y pueden obtener hasta un 15% sobre el total, una cifra muy adecuada que demuestra que el canal está ganando dinero con nosotros. De todas formas, la media de rentabilidad está en torno al 12% porque no todo el mundo ofrece tanto valor.
El canal certificado de Acer está compuesto por las figuras Acer Point,
Active y Executive. ¿Cuántos distribuidores forman parte de cada una de las categorías?
A.G.- Nuestro objetivo es alcanzar los 250 pero ahora mismo hemos tenemos 230. El número de distribuidores se reparte entre Acer Point con un 65% y otro 35% que se dedica a la pyme y la gran empresa (Active y Executive). Todos ellos están ganando y obteniendo buenos resultados, no sólo con los portátiles sino también con los sobremesa, de los que pueden ofrecer la instalación y servicio técnico y que les permite obtener muy buena rentabilidad. El negocio de los equipos de sobremesa está aumentando a buen ritmo, como lo demuestra que en el primer trimestre del pasado año vendiéramos 10.000 equipos y en el mismo periodo del presente año hayamos comercializado 30.000.
¿Cómo se reparte el negocio de Acer por áreas de actividad?
A.G.- Nuestro gran éxito en relación a la gama profesional no está en la gran cuenta sino en la mediana empresa donde pensamos que estamos ganando un gran reconocimiento de marca. Nuestro gran reto es la mediana empresa y también la pequeña empresa con la que hemos multiplicado por cinco el volumen de negocio generado. Hace mucho tiempo que se dice que el PC no da dinero, pero el distribuidor de Acer sí obtiene esa rentabilidad porque ofrece valor añadido.
¿Y cómo se reparte la facturación por áreas tecnológicas?
A.G.- El 65% corresponde a portátiles, el 15% a sobremesa, 10% a monitores y el otro 5% restante a las cámaras digitales y al negocio del hogar digital.
Su red de mayoristas en España es bastante amplia (UMD, Tech Data, Actebis, Memory Set, Diode, Vinzeo y Olimpia Canarias)? ¿No cree que este “exceso” deriva en la sobredistribución de producto?
A.G.- Yo no creo que haya sobredistribución cuando todos los mayoristas ganan dinero con nosotros. Y lo mismo les sucede a los otros fabricantes competidores que cuentan con el mismo número de mayoristas o que incluso realizan parte de sus ventas de forma directa.
