El tercer fabricante del mercado español de cámaras digitales quiere continuar estrechando sus relaciones con los partners de tecnologías de la información para consolidar su presencia y aumentar la distancia con sus rivales. Memory Set y Tech Data les han abierto la puerta de las grandes cadenas de retailers a los que también ofrecen soporte directo con una red de comerciales internos. En conversación con CHANNEL PARTNER Miquel Ángel García, director de la división de productos de Consumo de Olympus, asegura que una de sus prioridades es incrementar el porcentaje del 5 por ciento de negocio generado con los distribuidores de informática y alcanzar al menos el 10 por ciento de promedio que ya representa este canal en el negocio de las máquinas digitales.
Olympus se ha situado en la tercera posición del mercado de cámaras digitales en España con tan sólo dos años de presencia en el mercado. ¿Cuáles son los puntos clave del crecimiento experimentado por Olympus y qué papel ha desempeñado el canal TI en esta evolución?
El caso de Olympus es un tanto anómalo porque la compañía ha sufrido un cambio drástico desde el momento en que decidimos instalarnos como subsidiaria en España. Esto ha supuesto que hemos crecido diez puntos más que el mercado en el plazo de los últimos dos años hasta alcanzar una cuota del 14,8 por ciento. En este tiempo hemos conseguido situarnos en la tercera posición del mercado español de cámaras digitales, la misma que mantenemos a nivel mundial, en lógica traslación y recompensa por la calidad de nuestro producto. Este es un mercado muy variable porque las promociones vigentes y la actividad comercial pueden alterar las posiciones en el ranking mes a mes. Aún así en este primer trimestre del año nos hemos consolidado en el segundo puesto del mercado, según GFK. En el 2003 alcanzamos unas ventas de 150.000 cámaras digitales que, unidas a las 95.000 analógicas, suman un total de 250.000 dispositivos lanzados en el mercado español. El éxito comercial que hemos obtenido es fruto de un esfuerzo y resultado de la fuerte inversión destinado a desarrollar la marca en España, de la calidad del producto y del excelente papel desempeñado por nuestro canal de distribución.
¿Cómo se conforma la estrategia de distribución de Olympus en España?
El canal de distribución que heredamos estaba muy limitado al ámbito de la fotografía tradicional, lo que ha condicionado nuestra estrategia. De cualquier manera, la segmentación del canal de Olympus responde a los mismos criterios establecidos por GFK y, así, diferenciamos entre el canal fotográfico, cadenas especialistas, canal electro, las grandes superficies y la red de distribuidores de TI. Con los dealers de fotografía tradicional trabajamos directamente sin la intermediación de mayoristas, mientras que para el entorno de tecnologías de la información operamos a través de Memory Set y Tech Data, que están consiguiendo muy buenos resultados entre los retailers especializados en informática.
¿Hay activo algún programa de canal dentro de Olympus?
No existe un programa de canal de Olympus como tal, pero sí están contemplados los parámetros de certificación y acreditación para los partners. Nosotros firmamos acuerdos comerciales con los clientes que implican descuentos, formación, y marketing. Lo importante es que estamos siendo flexibles con el fin de entender las dinámicas en las que se mueven los distribuidores
El despegue de las ventas en el mercado de las cámaras digitales ha propiciado que los fabricantes de este sector amplíen su campo de acción desde su tradicional red de tiendas de fotografía hacia el canal de distribución informático. ¿Qué ventajas tiene para un partner procedente del canal de distribución informático trabajar en este mercado? ¿Qué aporta a Olympus el canal de TI en el conjunto de su negocio?
El canal TI tiene un peso relativo en el mercado de cámaras digitales que puede oscilar, según los meses, en torno al 10 por ciento, aunque en el caso de Olympus se reduce a un 5 por ciento. Por otro lado, los distribuidores de TI han sido capaces de generar demanda entre los usuarios de tecnologías de la información. En este sentido quienes más se están beneficiando de momento de esta circunstancia son los fabricantes de informática que han añadido a su catálogo de productos las cámaras digitales. Es el caso de HP que mantiene una posición de dominio en este canal cuando no tiene la misma cuota en las redes de distribución fotográfica tradicional. Nosotros estamos haciendo intentos progresivos para aumentar nuestra presencia entre los distribuidores de TI porque sabemos que sin ellos nunca podremos llegar a ser líderes.
Para penetrar en el canal informático, Olympus eligió a Memory Set y a Tech Data como mayoristas de referencia que cuentan con una importante penetración en el mercado retail. ¿Qué resultados han cosechado con estos mayoristas y cuánto representa el canal informático sobre el total de la facturación? ¿Se han planteado trabajar con algún otro mayorista en esta área?
Con Memory Set anunciamos la andadura en este mercado y es con quien mantenemos una relación más estable, pero tanto ellos como Tech Data han apostado abiertamente por Olympus y valoramos muy positivamente el trabajo que han desarrollado a lo largo de estos dos años. Sin limitar ninguna de las alternativas que nos puedan ofrecer ambos en otros ámbitos ajenos al consumo, el foco de desarrollo más importante ha sido el retail del canal informático, aunque ahora comenzamos a trabajar en otros mercados. Hasta ahora las cadenas con las que hemos trabajado han sido PC City y Jump, y ahora estamos en negociaciones con Beep Data Logic. A corto plazo queremos cerrar acuerdos con las principales cadenas de retail de informática del mercado.
¿Cuáles son las diferencias fundamentales del canal retail informático en relación al distribuidor de fotografía tradicional? ¿De qué forma ha debido adaptarse Olympus a las condiciones del distribuidor de informática?
A pesar de acceder a las cadenas de consumo a través de nuestros mayoristas, nosotros hemos decidido aumentar nuestro equipo comercial para ofrecer soporte directo al cliente. Olympus no quiere dejar el cien por cien del negocio en manos del mayorista, sino que intentamos desarrollar una relación triangular y por eso visitamos directamente al distribuidor, eso sí, de la mano del mayorista. Olympus se está dotando de más fuerza humana para satisfacer las necesidades tanto técnicas como comerciales del cliente y entender cuáles son los modelos en stock y las acciones de marketing adecuadas para ese cliente. El asesoramiento es conjunto.
¿Qué está reclamando el retailer de informática teniendo en cuenta la importante caída de rentabilidad que se está viviendo en este mercado?
El retailer de informática está reclamando márgenes estables. Nuestra política comercial está diseñada para ofrecer negocio a corto y medio plazo tanto al mayorista como al distribuidor. Esa es nuestra perspectiva, no buscamos el pelotazo fácil y por eso firmamos sólo con dos mayoristas y no con cinco.
¿Cuánto representa el mercado de consumo y el profesional dentro de su facturación?
Comparado con el gran consumo, el volumen de cámaras compactas para uso profesional queda absolutamente diluido. Otra cosa es la venta de productos profesionales, como nuestra reflex digital, que llevamos seis meses vendiéndola y es un rotundo éxito. Aún así, el porcentaje de negocio procedente del entorno profesional es cada vez más importante, aunque es difícil de valorar porque está muy verticalizado a través de la fotografía social, publicitaria, de prensa, estudio, etcétera.
La dimensión de cada uno de estos mercados es muy difícil de medir y la conoce mejor Canon y Nikon que llevan 25 años trabajando en este negocio. Olympus también quiere lanzar una completa oferta de fotografía digital profesional que nos permita competir con nuestros rivales y para lo que hemos destinado enormes inversiones al capítulo de I+D.
¿Cuánto representa la gran superficie en la facturación de Olympus?
Si sumamos por un lado las cadenas verticales, como Miró y Urende, más las grandes superficies podemos estar hablando de un peso del 40 por ciento, una cifra similar a la que detentan estas cadenas para el conjunto del mercado. Sony es más fuerte en el canal de electrónica de consumo, mientras que Canon y Olympus tienen más peso en las cadenas fotográficas tradicionales y todos, en conjunto, luchamos por los grandes retailers. En el resto de nuestra facturación, el canal fotográfico supone el 40 por ciento, mientras que el canal de electro y de TI representan respectivamente otro 10 por ciento.
