Durante 2003 se ha notado una cierta recuperación del negocio, sobre todo en el ámbito de la pyme y del hogar. ¿Cómo acabará Epson el ejercicio?
Esperamos cerrar nuestro ejercicio fiscal 2003, el próximo mes de marzo, con un crecimiento de entre el 5 y el 7 por ciento en facturación. El año anterior lo cerramos con unos ingresos de 191 millones de euros, por lo que en el presente superaremos los 200. En 2004 seguimos trabajando con crecimientos positivos, aunque no esperamos unos incrementos tan fuertes como los del periodo que estamos concluyendo.
Según Gartner, ustedes pasaron de unas ventas totales de 76.000 unidades en el tercer trimestre de 2002 a 106.000 en el mismo periodo de 2003. Lo más sorprendente en este crecimiento está en las impresoras de inyección de tinta, donde Epson supera por primera vez a HP en este negocio. ¿Cómo explica este fuerte incremento?
Nosotros trabajamos con IDC, que también arroja unas cifras similares y nos sitúa un par de puntos por delante de HP. ¿Cómo se explica esto? Producto, precio, promoción y toda una serie de actividades como el Channel Program. Todo ha permitido alcanzar uno de los dos objetivos que nos habíamos planteado para este año.
¿Cuál era el otro?
Alcanzar el liderazgo del mercado en videoproyectores, que también hemos logrado gracias a una participación del 14,4 por ciento, según DTC, lo que nos coloca por delante de Sony y de Hitachi, ambas con un 10 por ciento.
Otro de los sectores que ha experimentado un crecimiento espectacular ha sido el de las impresoras láser en color. En el tercer trimestre, según nuestros datos, el número de unidades comercializadas por Epson se han multiplicado por cinco, hasta alcanzar las 700. ¿A qué se debe este fuerte incremento: a la bajada de precios por debajo incluso de los 1.000 euros o al inusitado interés de la empresa por esta tecnología?
Principalmente a lo primero. Cuando existe una gran competencia en el mercado es inevitable que se reduzca drásticamente el precio de un producto. Éste ha sido el caso de las láser color, un sector donde ha habido una cantidad de jugadores que no existió, por ejemplo, en la introducción de las láser monocromo a finales de los 80. Esta competencia es la que ha llevado a que el sector se comporte con una dinámica poco habitual, y que, en el caso de Epson, ha desembocado en la realización de numerosas promociones, planes renove y demás actividades accesorias al producto.
Por otro lado, esta tecnología responde a una necesidad real de las empresas hoy en día: informes repletos de gráficos complejos, presentaciones vistosas y un sinfín de aplicaciones que requieren el color.
¿Cómo van las ventas en láser color?
Según IDC, la participación de las láser color Epson en el mercado fue de un 12 por ciento en el tercer trimestre de este año, mientras que de enero a septiembre retuvimos un 14.
¿Seguirá la tendencia a la baja de los precios de esta tecnología? ¿A qué ritmo?
Ya hay productos claramente por debajo de los 1.000 euros. Es previsible que la presión de la competencia y la demanda sigan haciendo bajar este precio a un ritmo del entre el 10 y el 15 por ciento al año, bajada que irá acompañada de una mejora en las prestaciones y la tecnología. Por nuestra parte tenemos en mente promociones muy agresivas para el año que viene entre las que muy bien podría repetirse el llévese dos y pague una.
En el mundo de las impresoras, especialmente las de inyección, la mayor parte de los fabricantes vende cada día más unidades, pero los ingresos no suben en igual proporción. ¿Vuelve la guerra de precios o es el mercado quien vuelve a las andadas? ¿Qué margen queda para seguir bajando precios en un producto tan devaluado como las impresoras de inyección?
Digamos que aquí se establece un paralelismo con el mundo de la prensa: cualquier revista de informática hoy en día ofrece tal cantidad de regalos, además de la revista en sí, que difícilmente se justifica su bajo precio. Esto indica que el negocio de las editorales no es el papel. Del mismo modo, en el mundo de las impresoras el negocio no son las máquinas sino los consumibles. Se trata de un modelo que estableció HP con sus primeras láser y que, en nuestro caso, representa un 50 por ciento de la facturación de la compañía hoy en día. Así las cosas, no prevemos grandes bajadas en los precios de estas impresoras de aquí en adelante.
¿Cuál será la evolución de este sector entonces?
Entre julio y septiembre el crecimiento ha sido espectacular y prevemos que el último cuarto del año lo sea más aún en virtud del fuerte crecimiento en la entrega de PC: un 33 por ciento, según IDC. De acuerdo que aquí hay un fenómeno importante como es el de los portátiles, que han registrado un crecimiento asombroso y han permitido la entrada en el mercado de marcas no tradicionales como Airis, Inves o la propia Beep, pero las entregas de sobremesas para el hogar siguen a muy buen ritmo.
¿Pero no supone un arma de doble filo ligar el crecimiento en inyección a la penetración de ordenadores en los hogares españoles?
Queramos o no, hemos de encaminarnos hacia las medias europeas. Si en países tan cercanos como Francia o Italia los índices de penetración del PC y la conexión a Internet en el hogar principal impulsor de las ventas hoy en día- son más altos que aquí, eso quiere decir que sigue existiendo la oportunidad de negocio.
Además de impresoras, Epson cuenta con una amplia gama de productos. ¿Cuáles son los segmentos que están registrado un mayor movimiento en los últimos meses?
Sin duda alguna los equipos multifuncionales están yendo muy bien, especialmente los de gama media. El reparto de las ventas sigue concentrado en las empresas, que concentran el 70 por ciento de las compras, pero lo cierto es que la posibilidad de fotocopiar, escanear, hacer reconocimiento óptico de caracteres o imprimir fotos directamente desde una cámara digital, que es una tendencia al alza, así como enviar faxes y, por supuesto, imprimir documentos de todo tipo son cosas que se valoran cada día más en el hogar. También están teniendo un buen comportamiento las impresoras con calidad fotográfica, las baratas de hasta 99 euros, y los videoproyectores, que aunque todavía tienen cierto freno por el precio, están funcionando muy bien incluso en el hogar y experimentarán un crecimiento muy importante durante 2004.
Hace ahora poco más de un año, Epson puso en marcha su programa para el canal [Epson Channel Program] con el objetivo de hacer una segmentación muy clara de los canales de venta. ¿Cuáles han sido los logros de este iniciativa y cuáles son los asuntos que siguen quedando pendientes en la relación de la compañía con el canal?
Este programa se puso en marcha en noviembre de 2002 con el objetivo de facilitar al dealer el contacto con Epson y ofrecerle toda una serie de ventajas: renting , construcción de webs propias de forma sencilla o referencias automáticas, que permiten indicar al potencial usuario el distribuidor más cercano a su domicilio que cuenta con un determinado producto, iniciando automáticamente el proceso de venta si fuera necesario. Después de este año de funcionamiento tenemos un total de mil puntos de venta adscritos en prácticamente todos los segmentos del canal, de los que la mitad son, digamos, nuestros escogidos, los Epson Point.
¿Qué ventajas tienen estos escogidos sobre los demás? ¿Cuál es el proceso para convertirse en uno de ellos?
Formación, información preferente, datos de mercado, consultoría legal incluso gratuita, material de merchandising, y, en general, servicios de valor añadido. Para obtener estas ventajas es necesario, primero, presentar una solicitud a Epson, que en función de criterios como la facturación, la localización o la cantidad de producto vendido de nuestra marca definirán su perfil. No obstante, si nosotros no ganamos nada con ese dealer y sólo él obtiene ventajas declinaremos la petición. Posteriormente existe un proceso de certificación que incluye un proceso de formación sobre la marca y sus productos. En esta línea tenemos a empresas como Ingram, Tech Data o Actebis en láser color; Adimpo o Ofiservice en consumibles, o Imaginart y Inforvisual, en proyectores.
Según los datos que nos facilitaba hace unos meses su director de marketing, Xavier Ibáñez, Epson vende un 70 por ciento a través de mayorista, un 25 por ciento en gran superficie y el 5 restante a través de distribuidores corporativos. ¿Va a mantener esa proporción?
Sí. Por tipo usuario, las ventas se distribuyen en un 63 por ciento para empresas y un 37 para hogares. En principio no hay previsión de que ninguno de los dos repartos varíe.
¿Por qué?
Porque creemos que el canal aporta una serie de valores añadidos que la venta directa no produce. En la compra existe siempre un elemento emocional que determina si un cliente se va a casa satisfecho o no: el trato del vendedor. Creemos que la adquisición de una impresora no es un proceso racional al cien por cien en el que el consumidor se limita a leer y compara las especificaciones de una máquina, sino que, a la hora de tomar la decisión, la influencia del canal es importantísima. En función de cómo se venda un producto el consumidor se sentirá mejor o peor.
Por nuestro tipo de producto, mayoritariamente adquirido por empresa, la figura del interlocutor que escucha y que aconseja es fundamental, y por eso nos orientamos a este tipo de canal y no a otro que sólo se limita a despachar. No obstante, para el usuario doméstico también creemos que esta filosofía es válida, como demuestran modelos como el de Media Markt, El Corte Inglés o FNAC, que se contraponen a los de Carrefour o Eroski.
¿Cómo se presenta 2004? ¿Qué novedades cabe esperar por parte de Epson para el ejercicio que empieza?
Haremos hincapié en la venta de videoproyectores caseros. Creemos que han alcanzado un nivel de precio [1.300 euros] compatible con el poder adquisitivo de este público y que aportan numerosas ventajas sobre otras tecnologías como las televisiones de plasma. Actualmente nuestros proyectores para el hogar son capaces de crear un área de visualización de 80 pulgadas desde una distancia de tan sólo 2,5 metros, y todo por un precio muy inferior al de una pantalla de plasma. En este sentido presentaremos nuevos productos más ligeros, con un volumen más reducido, un nivel de ruido inferior y una mayor luminosidad. Por otro lado, plantearemos los equipos multifuncionales como los aparatos ideales para el tratamiento de fotografía en casa, además todas las otras funciones que aportan. En un ámbito más industrial veremos la introducción de la inyección de tinta en los terminales punto de venta, pues ya existe una gran demanda de soluciones capaces de convertir el ticket de caja en un soporte mucho más vistoso donde incluir promociones personalizadas y ofertas.
Y sobre el mercado informático en general, ¿cuál es su perspectiva?
Vamos a crecer. Debemos crecer necesariamente. Según la OCDE, estamos a un 20 o un 30 por ciento de la media europea en implantación de PC y eso implica, necesariamente, un crecimiento del mercado. La pregunta sería cuándo. Esperamos que se ponga en marcha, de una vez por todas, el programa para la implantación de las nuevas tecnologías por parte del Gobierno y eso permita materializar ese diferencial. Estoy convencido de que hemos tocado fondo después del derrumbe de las puntocom y el 11-S.
