El Grupo de Imagen e Impresión (IPG) es uno de los que más rentabilidad aporta a las cuentas de HP y, probablemente, el de mayor tradición dentro de la compañía. Se trata de una división clave que supone casi un tercio de la facturación y por cuyo futuro se han enfrentado los más altos ejecutivos de la corporación. La entrada de Mark Hurd como nuevo CEO estuvo acompañada de la marcha atrás del proyecto ideado por Fiorina y por el que IPG debía fundirse con la división de Sistemas Personales. En España, hace un año que el portugués Rui Passo asumió la dirección de un equipo de 80 personas y con él hemos hablado sobre cuáles son los planes de Preferred Partner, dónde está el límite en la batalla por la cuota de mercado, los objetivos en la creación de nuevos canales en multifunción y las intenciones en gran formato.
La división de Imagen e Impresión (IPG) es un buque insignia de la compañía. En febrero de 2005 se anunció su fusión junto con la de Sistemas Personales para encarar el nuevo mercado de entretenimiento digital. Sin embargo, con la salida de Carly Fiorina se volvió a dar marcha atrás. ¿Cómo se encuadra hoy IPG dentro HP?
Rui Passo.- Tras la última reestructuración se definieron tres negocios: Sistemas y Servicios (TSG), Sistemas Personales (PSG) e Imagen e Impresión (IPG). Nuestra división aporta alrededor de un 30% de la facturación a nivel corporativo, es decir, unos 26.000 millones de dólares. No obstante, estas cifras están siendo cada vez menores en términos porcentuales porque el resto de negocios se está consolidando. A pesar de todo, nuestro nivel de beneficio sigue siendo el mismo, situándose en un 15% (entre un 3% y 4% en PSG). En el último trimestre estuvimos en un 15,5%. De todas formas, debemos crecer más en facturación y unidades, porque si tenemos más beneficios con un menor incremento de ingresos podemos tener un problema a medio y largo plazo. Queremos equilibrar ambas partes y vamos en buen camino.
Respecto a la estrategia, Fiorina quiso en 2005 fusionar los PC con las impresoras. Sin embargo, quince días después de este anuncio se marchó de la compañía. Una de las decisiones que tomó posteriormente Mark Hurd fue la de separar nuevamente las dos divisiones, aunque sin perder las sinergias que se dan entre IPG y PSG. De hecho, la línea de PC y PDA de consumo está con nosotros y somos responsables de gestionar las ventas retail. También tenemos un acuerdo de colaboración con PSG para la gestión de nuestro canal.
¿Cuáles han sido sus principales decisiones desde que está al frente IPG?
R.P.- Asumí esta nueva responsabilidad en julio de 2005. Los resultados han sido muy buenos y en los últimos trimestres nuestra participación de mercado se ha incrementado. Los números en España siempre son superiores a la media y los crecimientos en los cuatro últimos años han sido superiores a los principales mercados de Europa occidental. Llevo quince años trabajando en HP, los últimos cuatro en España y anteriormente en Portugal, donde ya me había encargado del desarrollo del negocio de consumibles. Ya en España también colaboraba a nivel de dirección en la definición de tendencias y estrategias. Por eso la transición para mi ha sido muy fácil. Quizá los principales cambios han tenido que ver con afinar mejor la ejecución de algunos temas, como es el caso de Índigo [empresa de impresión digital adquirida hace casi tres años], en cuya integración estamos trabajando, así como en encontrar sinergias para poder conseguir más oportunidades de negocio en esta área. Había matices que hacer porque hemos tenido un cambio de estructura y hemos definido cuatro grupos de aproximación al mercado que son consumo, consumibles, commercial core (área de mayor facturación y centrada en pymes y producto láser, principalmente) y comercial value (gran cuenta, contratos de pago por uso, gran formato e Índigo). Cada unidad tiene un responsable para Iberia, aunque en Portugal tenemos a un director general con una visión más geográfica.
La de Imagen e Impresión es una de las especializaciones de Preferred Partner. ¿Cómo está orquestado el canal de impresión dentro de este programa?
R.P.- Éste es un buen ejemplo de colaboración. PSG tiene una organización responsable de gestionar el canal, que es SPO (Solutions Partner Organization). HP siempre ha tenido juntos al canal de impresión y al de PC. Con la llegada de Compaq nos encontramos con que algunos de los distribuidores más relevantes vendían nuestras impresoras, mientras que otros comercializaban marcas de terceros. Con Preferred Partner lo que se intenta es coger a los partners más representativos del mercado y tener un trato de atención especial hacia ellos. Queremos tener especialistas que nos permitan desarrollar todas las oportunidades de negocio que puedan surgir en torno al resto de especializaciones (servidores, almacenamiento, etc.) pero también generalistas y masa crítica.
¿Cuántos de los distribuidores están en Preferred Partner y qué peso tienen en las ventas?
R.P.- Queremos incrementar las ventas a través de los Preferred Partner, pero sin descuidar los que denominamos unattended, que sólo tienen trato con los mayoristas [ARC, Tech Data, Ingram Micro, Memory Set, Actebis e Investrónica]. Actualmente, cerca de un 10% de todos los Preferred Partner cuentan con una especialización en Imagen e Impresión. Notamos que hay posibilidades de crecimiento de la marca a través de los partners certificados, sobre todo si pensamos en aquellos distribuidores de Compaq que antes de la fusión no llevaban nuestra marca de impresoras o que han diversificado su oferta de impresión. Hay recorrido por hacer y por eso tenemos menos porcentaje de ventas a través de Preferred Partner que PSG. Tenemos que trabajar en ello y de ahí que hayamos hecho algunos cambios en nuestra estructura. También estamos colaborando con PSG en este sentido y dentro de poco podremos anunciar el crecimiento de participación que hemos tenido dentro del programa de canal.
En cualquier caso, ¿su objetivo es igualar la participación de Preferred Partner en las ventas de PSG, es decir, un 70%?
R.P.- Son negocios diferentes. Por ejemplo, PSG tiene menor cuota de mercado en PC que nosotros en impresión. Y es normal, porque IPG es líder incuestionable y podemos marcar mucho más la estrategia, mientras que, aunque PSG también es líder de su mercado en España, tiene muchos mas frentes abiertos, el ritmo de trabajo es distinto y han de poner en marcha más iniciativas tácticas en momentos puntuales.
¿Todas las ventas de IPG son indirectas?
R.P.- Prácticamente, un noventa y muchos por ciento. En España debemos tener unos 20 o 30 clientes que nos quieren comprar directamente por la complejidad de la solución contratada. Pero no tenemos dudas de que somos el fabricante más coherente con el canal. Además, no olvidemos que la estrategia indirecta de HP viene del lado de las impresoras, donde tenemos mucha más tradición que en PC. Y seguimos trabajando en nuevas iniciativas, como la creación de un canal de venta de equipos multifuncionales y de contratos de pago por uso con distribuidores que vienen del mundo de la copia, de los consumibles y de las TI.
Color, multifunción y pago por uso, ¿son las principales coordenadas que definen el estado del mercado?
R.P.- Sí, es cierto. Se nota mucha demanda de láser color, sobre todo con la bajada de precios, al igual que en el caso de los multifunción. Pero tampoco hay que olvidar la tinta y frente aquellos que dicen que no funciona en la empresa tengo que decir no es cierto. En algunos casos inkjet es la mejor solución para algunas necesidades del cliente por calidad y precio. Nosotros tenemos un equilibrio muy interesante entre ambas tecnologías, porque si miramos las ventas de consumibles, poco más del 50% es tinta y el resto láser, aunque está creciendo más.
Muchos fabricantes lamentan la caída de precios y márgenes que se está dando en láser color y que HP y Oki están propiciando. ¿Hasta qué punto se está mermando la rentabilidad del distribuidor en este mercado?
R.P.- Nosotros nos consideramos líderes incontestables y el mercado no tiene dudas, ni siquiera nuestros competidores tienen dudas. Es cierto que alguno de ellos ha conseguido hacer algo relevante aquí que no ha podido hacer en otros países, pero al final la situación de mercado será la de HP como líder indiscutible y los otros luchando por conseguir cuota. Los últimos datos de GFK correspondientes a abril nos daban una participación por encima del 40%, tanto en unidades como en valor en láser color, mientras el segundo se queda por debajo del 30% en unidades y del 20% en valor. Nosotros conseguimos equilibrar ambas partes, mientras que otros están vendiendo más a costa de hacerlo más barato o con una gama más baja. A veces la presión del mercado es muy grande y hace que todos tengamos que ser más agresivos en precio, lo que provoca que baje la rentabilidad para el fabricante y en alguna forma para el distribuidor.
¿Se puede llegar a perder los papeles por la cuota de mercado?
R.P.- Se pueden perder porque hay una tremenda presión. La convicción de HP es que no pase. Sabemos cuál es el margen y que hay que alcanzar un equilibrio entre el corto y largo plazo, entre la rentabilidad de una operación y la rentabilidad global de un período de tiempo. Tenemos objetivos tanto de facturación como de rentabilidad y a veces tenemos que decir no a determinados concursos.
¿Qué hay de realidad en torno al pago por uso? ¿Existe demanda en el mercado?
R.P.- Antes el mundo de las copiadoras y de las impresoras estaba separado. La tendencia del mercado es de convergencia y la aparición de los multifunción surgió para atender esta necesidad. Los analistas dicen que estamos dos años por delante de nuestros competidores en este negocio. En España empezamos a ver cierta demanda de estos contratos. Aparecen oportunidades, aunque la gran mayoría del negocio sigue siendo transaccional a día de hoy.
¿Cuánto negocio hace IPG por renting? ¿Son estos clientes candidatos al modelo de pago por uso?
R.P.- El 60% de la facturación es de consumibles y el resto hardware. Mañana podremos decir que tenemos un 20% de consumibles, un 20% en hardware, 20% en servicios de mantenimiento, 20% en financing, 20% en consultoría, etc. Vamos a tener una mayor mezcla de servicios de impresión. Tendremos que ser muy flexibles para poder responder bien en cada caso.
Parece que otra de las batallas se avecina en el gran formato, donde HP ha adquirido recientemente la compañía Scitex Vision. Canon y Epson son algunos de los contendientes que anuncian planes agresivos. ¿Cuáles son sus expectativas en este mercado?
R.P.- En el centro de San Cugat se encuentra la responsabilidad mundial del negocio de gran formato y contamos con el I+D más importante fuera de EEUU. Tenemos una cuota aproximada del 70%, aunque hay diferencias, ya que si en el mercado técnico siempre hemos estado muy bien situados, en el mercado gráfico no tenemos tanta tradición. De hecho, en la unidad de Comercial Value vamos a poner más foco en una nueva área, la de Graphics, donde tendremos las soluciones de Indigo y Scitex. Estamos atentos a lo que hacen nuestros competidores y nos alegramos de que quieran ser más activos porque esto puede ayudar a que crezca el mercado, pero confiamos seguir con nuestra trayectoria. Queremos ampliar nuestra oferta y la compra de Scitex es un ejemplo.
