El líder del mercado de software de gestión se ha propuesto atacar de una vez por todas el negocio de la pequeña y mediana empresa y para ello ha puesto en marcha una estrategia global en la que jugarán un papel destacado sus partners. Aunque las ventas indirectas todavía representan un exiguo 18% del total, la recompensa para los socios que decidan apostar por la firma está asegurada gracias a la consecución de unos márgenes superiores al 40%. Un bocado muy apetitoso.
SAP quiere penetrar definitivamente en el mercado de la mediana empresa, según rezan las nuevas consignas de la compañía. Lo primero que me gustaría saber es a qué llama SAP pyme. ¿Qué cuota de mercado tiene SAP en el negocio pyme en Europa, España y a nivel mundial?
Luis Valenzuela.– SAP ha hecho una definición acorde con la clasificación de la firma de análisis de mercado Gartner en virtud de la cual los países se han segmentado en tres categorías: grandes, medianos y pequeños. España se encuentra entre los intermedios donde se consideran pymes aquellas empresas con menos de 500 millones de euros de facturación. No hemos tomado en cuenta el número de empleados porque varía mucho en función del sector en el que trabajamos. En cuanto a la cuota de mercado, te diré que España es un mercado muy fragmentado con casi 100 fabricantes locales de ERP lo que hace muy difícil conocer el grado de penetración de cada fabricante. Grosso modo te diría que los seis grandes fabricantes acaparan el 20% del negocio de software de gestión para la pyme, mientras que el 80% es gestionado por esos pequeños proveedores.
Sin embargo, la definición legal de pyme en España, según el Ministerio de Industria, es una empresa de menos de 50 millones de euros de facturación.
L.V.– De acuerdo a nuestra clasificación en España hay unas 1.000 empresas por encima de los 500 millones de euros, que entendemos como grandes y son atendidas por nuestra división LARs Enterprise. Por debajo de este segmento hay un mercado potencial de 5.000 medianas empresas a las que nos dirigimos con la solución mySAP All-In-One. Por último, el target de pequeña empresa está compuesto por unas 50.000 empresas de hasta 100 empleados que atacamos con nuestra solución SAP Business One. En este segmento establecemos la frontera en aquellas firmas que tienen menos de quince empleados, porque está claro que nuestros productos no están dirigidos a la micropyme. De ese universo de 50.000 empresas, hay un porcentaje muy amplio que no están mecanizadas, con un grado de integración muy reducido o muy rudimentario, lo que nos ofrece grandes posibilidades de crecimiento.
¿Se ha planteado SAP la adquisición de algunas de estas compañías locales para ganar cuota de mercado?
L.V.– En principio no, porque la idea es que crezcamos orgánicamente y no por adquisiciones. Estos ISV locales tienen todavía mucha vida por delante porque muchos tienen firmados contratos de mantenimiento de sus soluciones. Eso sí, poco a poco van a ir perdiendo su base instalada gracias a la presión que hacemos las grandes multinacionales. Desde SAP les estamos ofreciendo la posibilidad de seguir creciendo si comienzan a vender nuestras soluciones. Entre las empresas que han dejado de comercializar sus productos podemos destacar a Dyssa, que tenía una solución propia para la gestión de almacenes y que ha sido uno de los primeros fabricantes locales en ofrecer SAP a sus clientes nuevos. Otro ejemplo es Ecinsa, una compañía madrileña con una amplia base instalada que se dio cuenta de que su futuro no estaba en seguir invirtiendo en un ERP propio sino en apostar por SAP. Otras compañías que han decidido dar ese paso son Ada, Clase10, Seresco, Gabinet de Software, Geinsa y Quantum.
¿Con cuántos clientes trabaja SAP en España?
L.V.– Actualmente tenemos un total de 1.300 clientes pertenecientes al colectivo de la pequeña y mediana empresa. De Business One el número aproximado de clientes ronda las 400 compañías y los otros 900 son de mySAP All-in-One. El año pasado conseguimos ratificar 359 nuevos contratos en el mercado pyme, 237 de SAP Business One y 122 mySAP All-in-One, lo que representa un crecimiento del 50% con respecto a los datos de 2004. Business One crece mucho más rápidamente porque aquí hablamos de un mercado más extenso de casi 50.000 empresas con soluciones muy desintegradas.
Para llegar a este mercado están reforzando la estrategia de canal incluso con la incorporación de la figura del director de canal. ¿Cuáles son los retos que se han propuesto con los partners?
L.V.– Queremos dar más oportunidades de crecimiento a nuestros distribuidores actuales reforzando nuestro compromiso y los lazos de unión con ellos. Por otro lado, también queremos reclutar nuevos socios muy especializados sectorial o funcionalmente en determinadas áreas. Lo que no queremos es aumentar el número de partners de forma masiva, sino que apostamos por socios de calidad y muy profesionales. A nivel corporativo nuestro objetivo es que en el año 2010 el 45% de nuestros ingresos proceda de la pequeña y mediana empresa, lo que significará cuadriplicar nuestra facturación por este concepto. Esto significa que vamos a potenciar muchísimo el concepto de ISV porque va a resultar fundamental para reforzar nuestra presencia en este mercado. Otro aspecto clave de esta estrategia es la creación de un modelo de ventas híbrido en el que coexistirán la venta directa de licencias por parte de SAP, la realizada por las alianzas con los partners de servicios y por el canal indirecto, así como las ventas generadas a través de centros de televentas. Lo que buscamos con esto es una mayor capilaridad y mayor cobertura de mercado. De forma paralela hemos reforzado el área de canal con la creación de una dirección de canal que se encargará del desarrollo recruiting, formación, cualificación y asesoría a distribuidores. Este grupo cuenta con diez personas y se convertirá en un elemento fundamental de apoyo al canal.
¿Con cuántos partners trabaja SAP en España?
L.V.– Los socios de canal indirecto venden a la pequeña y mediana empresa y son 75 empresas, 45 de ellas enfocadas a la venta de Business One y otros 30 especializados en All-in-One. Por otra parte también trabajamos con otros treinta socios especializados en la venta de servicios pero que no revenden licencias. En esta categoría de firmas se encuentran compañías de consultoría como Accenture, Cap Gemini o DMR tradicionalmente especializados en el entorno corporativo. Los socios de canal indirecto venden fundamentalmente licencias pero también, y cada vez más, servicios. En el mes de julio pondremos en marcha un nuevo programa de canal, denominado Partner Age, que se implantará a nivel internacional.
¿Es esa una cifra idónea o están pensando en reclutar más canal?
L.V.– Tenemos zonas de España donde no tenemos suficiente cobertura como son Andalucía y Canarias y ahí sí que estamos buscando reforzar nuestra presencia de forma activa. Sin embargo, no tenemos especial interés en aumentar el número de socios a nivel nacional, porque nuestra intención es que los distribuidores inviertan en recursos. La métrica que a nosotros nos interesa es conocer número de comerciales, técnicos preventa y consultores SAP que hay trabajando en el mercado.
¿Cuánto representaron las ventas indirectas de SAP en España durante el pasado año?
L.V.– En España las ventas indirectas representaron casi un 18%, teniendo en cuenta que sólo hablamos de licencias y no de servicios. El crecimiento fue superior al 22% en relación al año anterior, y este ejercicio esperamos crecer por encima de esa cifra porque hemos desarrollado una estructura específica para ellos y tenemos un reto de trabajo conjunto.
SAP no apuesta por la figura del mayorista. ¿Cuál es la razón de ello?
L.V.– No apostamos por esta figura porque es un modelo en el que no creemos. El mundo de la aplicación requiere mucho valor añadido y el nivel de soporte que solicita un distribuidor es muy alto, algo que pensamos no puede ofrecer un mayorista que está más centrado en el negocio de volumen. Para que un partner empiece a funcionar es necesario un nivel de formación muy alto para que sea capaz de dialogar con un empresario, un directivo o cualquier cliente interesado en integrar nuestras soluciones. Y esta labor de coaching sólo la puede hacer SAP, no un mayorista.
Los socios de canal indirecto venden licencias pero también servicios. ¿En qué porcentaje comercializan uno y otro concepto?
L.V.– En el caso de los distribuidores que comercializan Business One el ratio de servicios frente a licencias es uno a uno, mitad servicios y mitad licencias, mientras que en el entorno del mid market el ratio se eleva de uno y medio a dos. Es decir, que por cada euro de licencias vendido obtiene dos euros por la venta de servicios.
¿Resulta caro ser un partner certificado de SAP?
L.V.– Para vender Business One hay un canon de entrada para el partner, en el que se incluye la formación de cuatro personas, que es casi simbólico. Estamos hablando de 10.000 euros, un coste muy bajo para lo que se ofrece. De hecho yo diría que ésta es la menor inversión que deben hacer, lo más importante es la dedicación de recursos. Evidentemente luego ellos tienen unos objetivos de negocio que deben cumplir en función de su perfil, tipo de cliente, tamaño y entorno territorial.
La rentabilidad y los márgenes que obtienen los partners por la venta de soluciones de SAP son referentes claves para su apuesta por la compañía. ¿Qué margen se puede llevar el socio por la venta de soluciones?
L.V.– El partner tiene ingresos por dos conceptos: licencias y mantenimiento y aquí también obtiene unos márgenes que para ambos conceptos pueden superar el 40%.
Los largos plazos de implementación de las soluciones fueron una de las quejas más repetidas por los clientes y partners de SAP. ¿Han conseguido reducir esos plazos? ¿Cuál es el tiempo medio de implementación?
L.V.– Esto fue una realidad en su momento pero ahora es un mito. Ahora mismo tenemos un total de 4.700 consultores certificados que son profesionales que acumulan a sus espaldas cerca de 2.000 proyectos. Esto supone que la curva de aprendizaje de estos profesionales sea altísima, lo que les ha permitido aquilatar muchísimo más el coste y reducir los plazos de implementación. Dentro de estos consultores se incluyen los profesionales que trabajan como distribuidores de servicios más aquellos que conforman la red indirecta especializada en Business One y All-in-One. En cuanto a plazos hoy en día ya hablamos de proyectos completos de dos a seis meses. Y para demostrarte que SAP no es ni caro ni prohibitivo te diré que recientemente hemos ganado un proyecto para sustituir una instalación Logic Control, lo que demuestra que no sólo estamos en entornos corporativos.
También están desarrollando una estrategia de verticalización con partners. ¿Cuáles son las áreas donde están trabajando los partners?
L.V.– Tenemos dos programas de verticalización tanto para All-in-one como para Business One. El primero de ellos está más maduro y el objetivo con este plan es que los partners desarrollen soluciones prepaquetizadas para microsectores, entendiendo como tales áreas reducidas de un amplio sector de actividad. Actualmente ya hay desarrolladas un total de 46 soluciones para sectores como la construcción, restauración, sanidad primaria o geriátricos. Para Business One hay otras cinco soluciones verticales muy especializadas.
