La rentabilidad de una empresa pasa por la utilización de buenas técnicas de generación de negocio. Entre las técnicas más difundidas para generar negocio entre los clientes existentes se encuentran el cross sellingy el up selling, dos estrategias de venta incremental encaminadas a proporcionar una oferta completa. Se entiende por cross sellingla ampliación de las ventas a otras gamas de producto de la compañía, y también se conoce por venta cruzada. Por su parte, el up selling consiste en la venta de equipos de prestaciones superiores a las que en un primer momento busca el cliente.
La venta cruzada, que no se trata de una renovación o promoción de equipos, es la fórmula más eficaz de crecer en ventas y de fidelizar al cliente, ya que cuantos más productos diferentes se suministren, más difícil es para el comprador abandonar la oferta que se le propone. Sin embargo, no se trata de una práctica muy extendida en nuestro país por dos cuestiones fundamentales: la necesidad de una información detallada sobre los clientes, es decir, se convierte en perentorio contar con buenas bases de datos; y el desarrollo de un completo plan de marketing. En general estos son aspectos que en las empresas españolas -predominantemente pymes- están por desarrollar. “No se puede hacer cross sellingde una forma espontánea o intuitiva porque no es eficaz. Hay que contar con un buen programa de marketing -faxing o mailing- que permita vender más de un solo golpe, puesto que el objetivo es multiplicar las ventas”, explica José Luis Montes, director general de la consultora especializada en distribución Transcend.
Por su parte, el up selling parte de un producto que sirve como gancho para atraer la atención del cliente y consiste en comercializar después soluciones que estén por encima de la ofertada; es lo que se denomina “aumentar el precio de la venta”. Existen dos tipos de prácticas de up selling: activas y pasivas. Las primeras resultan muy complejas y apenas se llevan a cabo en la industria, puesto que requieren un amplio conocimiento del perfil del negocio de los clientes, y para ello es necesario una preparación que muchas veces sólo tienen las grandes compañías. Por su parte, el up selling pasivo, el más difundido, consiste en publicitar productos muy baratos pero básicos en aplicaciones, fácilmente reemplazables por otros de mayores prestaciones y por una suma de dinero ligeramente superior. También está la opción de publicitar productos que nunca se tienen en stock, aunque esta última táctica es ilícita.
IBM es una de las empresas pioneras en el desarrollo del cross sellingy el up selling. El lanzamiento continuo de bundles de soluciones para los pequeños distribuidores es sólo un ejemplo de las iniciativas que el Gigante Azul lleva a cabo en sus distintas divisiones para potenciar la venta cruzada. Como muestra, la división de software, dividida en cuatro líneas de negocio (Lotus, Tivoli, WebSphere y DB2), cuenta con dos unidades de negocio (la que atiende las cuentas medianas, o midmarket, y la que se hace cargo de las grandes firmas o enterprises) donde se practica la venta cruzada. Es decir, estos dos grupos trabajan indistintamente con todas la líneas de producto. “Para IBM el ‘cross selling’ es una estrategia esencial para mantenernos entre los grandes de la industria”, explica Isla Ramos, directora del canal para la mediana empresa de la división de software de IBM.
Según Ramos, el fabricante ofrece con esta iniciativa tanto productos complementarios del propio área de software -con la integración de las cuatro líneas de negocio- como productos de otras divisiones -servidores, almacenamiento, PC y servidores-, así como productos o servicios de empresas colaboradoras. Según la responsable, para que el cross sellingy el up selling despeguen en el sector tecnológico en nuestro país es necesario que el mercado se centre en la oferta de soluciones globales frente a productos concretos y para ello deben potenciarse las políticas de alianzas entre los agentes de la industria. “Nosotros incentivamos la visión de un proyecto único de cara a nuestros clientes, promoviendo las soluciones de nuestros partners”, especifica Ramos. Por otro lado, IBM mantiene acuerdos con otros fabricantes como SAP y Siebel y da incentivos especiales a su fuerza comercial para vender productos que transgredan su marco de actuación. Y es que todos los programas de incentivos que la compañía ha puesto en marcha en los últimos años, y en concreto el Top Contributor, favorecen el hecho de que el partner lleve más de una gama de producto.
La ventaja del cross sellingy el up selling es que se trata de una visión modular del negocio, es decir, que ofrece una solución completa a través de la incorporación progresiva de productos, aplicaciones o servicios.
Otro área de IBM donde se están adoptando la venta cruzada es el de las pymes. Antonio Vaquero, director de marketing de la unidad que trabaja con las pequeñas y medianas empresas, afirma que en los últimos años el fabricante ha trabajado para certificar a los Business partners en líneas de negocio complementarias a lo que es su núcleo. “Por ejemplo, a los partners que estaban preparados para vender pSeries (antes RS/6000) les hemos pedido que también formen a técnicos en almacenamiento. Asimismo, distribuidores de iSeries (AS/400) se están especializando en servidores Intel”. Además IBM está fomentando, puertas adentro, la figura del especialista cross brand para la unidad de hardware, esto es, una persona que tiene los conocimientos necesarios para hacer una oferta que incluya las diversas familias de servidores del fabricante.
Emilio Paz, responsable de marketing de servidores Intel de Fujitsu Siemens, afirma que en su división siempre está presente la idea de buscar productos complementarios que permitan extender la venta a otras gamas. Así, por ejemplo, el fabricante cuenta con campañas para el canal en las que se ofertan, junto a los servidores, soluciones de almacenamiento y software de compañías colaboradoras como Microsoft, SAP y Citrix. “El objetivo con esta iniciativa es incrementar nuestros ingresos y proporcionar a nuestros partners soluciones globales”, declara Paz. El directivo apunta que, además, la línea de servidores es muy propicia a la práctica del cross selling, dado que un cambio de hardware normalmente va asociado a un cambio de software. Por su parte, el canal de Fujitsu Siemens está acogiendo muy bien la venta cruzada, y para promocionar esta técnica de ventas entre sus socios la compañía ha puesto en marcha programas de formación técnica y comercial en el área de servidores. A su vez, David Madroño, responsable de marketing de PC profesionales y Tablet PC de la compañía, comenta el desarrollo de bundles donde se asocian los PC a la seguridad y la movilidad. “Mediante la inserción de tarjetas inteligentes, dispositivos de acceso o chipsets remotos vinculamos nuestros PC a soluciones punteras en mercados como la movilidad y la seguridad”, manifiesta el directivo. En este campo, la compañía también mantiene acuerdos con partners de soluciones que proporcionan el software, por ejemplo, para la gestión de los sistemas. “Damos a conocer esta estrategia y nuestras propuestas recortando nuestro margen y desarrollando seminarios y demostraciones tanto para el canal de distribución como para el cliente final”, apunta el directivo. Por otro lado, el fabricante lleva a cabo el up selling con la incorporación de componentes (memorias y chipsets) y periféricos de mayores prestaciones en sus equipos. “Con esta fórmula no sólo buscamos ganar más dinero, sino crear una plataforma estable mediante el mensaje a nuestros clientes de que si compran en este otro nivel superior van a tener más prestaciones”, concluye Madroño.
El cross sellingy el up selling no son técnicas exclusivas del mercado tecnológico. Existen desde hace tiempo en múltiples sectores y, de hecho, son muy utilizadas en ámbitos como los de la industria textil, automovilística o de la reparación. A quién no se le ha estropeado un electrodoméstico y ha optado por la compra de un aparato nuevo en vez de repararlo porque salía más rentable. Todo esto responde a las fórmulas de ventas incrementales -bien sea ampliándose a otros productos o aumentando el precio con una oferta añadida a la inicial- que sirven para consolidar el negocio de la compañía y fortalecer la relación con el cliente. Y es que proporcionar una solución global hace mucho más difícil que el usuario rompa los lazos de unión con el proveedor.