El turismo es la principal industria del país, suponiendo más del 10% del PIB y empleando a más de dos millones de personas. Según datos de la sociedad estatal Segittur, España ocupa el cuarto puesto del mundo en número de turistas y el segundo en gasto por visitante. En el último año y medio, el sector se ha aprovechado de los problemas en el norte de África. “En 2011, la crisis de Egitpto y Túnez benefició la industria turística española y lo sigue haciendo. La mayoría de turoperadores compra paquetes a 3 o 4 años, por lo que puede ser que este tirón continúe un poco más”, explica Carlos Romero, director de I+D+i de Segittur. Sin embargo, la actividad en el sector no está exenta de dificultades, sobre todo por la caída del turismo nacional, que se ha retraído mucho por el paro y la crisis económica. En cualquier caso, el turismo vuelve a ser la primera industria nacional. Después de una década en que la construcción creció desproporcionadamente y le hizo sombra, el turismo vuelve a ser la tabla de salvación de la maltrecha economía española.
Como otros, el sector turístico está aguantando la crisis por su dependencia del exterior. Y es que mientras el turista nacional está en retirada, en los dos últimos años, sobre todo a consecuencia de las revueltas sociales en el norte de África, ha repuntado la entrada de turistas extranjeros que quieren unas vacaciones tranquilas y el gasto por persona. Según datos del Ministerio de Industria, España recibió 56,7 millones de turistas internacionales en 2011, lo que supuso un incremento del 7,6% con respecto a 2010. Reino Unido, con el 24%, Alemania (15,9%) y Francia (15%) fueron los principales mercados emisores. Además, la tendencia al alza se mantiene en 2012. También según datos del ministerio, 25 millones de personas llegarán hasta julio, lo que supone una mejora del 1,3% con respecto al mismo periodo del ejercicio anterior. Para todo este año, las previsiones de Industria hablan de cerrar con idéntico número que en 2011 y un aumento del gasto del 3,1%. Álvaro Carrillo, director del Instituto Tecnológico Hotelero (ITH), una entidad adscrita a la Confederación Española de Hoteles y Alojamientos Turísticos (CEHAT) y cuya misión es mejorar la competitividad del sector mediante la innovación y la tecnología, dice que el cuadro macroeconómico del sector es estable en estos momentos, aunque vuelve a distinguir entre el turismo nacional y el extranjero. “Aunque Túnez está poniendo precios de derribo, todavía es difícil vender Túnez o Egipto, y esto está beneficiando sobre todo a comunidades como Andalucía o Canarias. Sin embargo, la otra cara de la moneda es la de los españoles, que este año no saldrán demasiado. Nos tememos que el turismo nacional caerá un 5%”. Carrillo dice que las comunidades que dependan mucho de los movimientos internos, como las del norte de España, van a seguir sufriendo”.
Reformas estructurales
A pesar de que la coyuntura sea buena, son muchos los agentes que piensan que el sector deberá hacer reformas importantes en los próximos años para competir con garantías en un mercado internacional difícil y donde cada vez hay más competidores que ofrecen lo que España, un turismo de masas que compite básicamente por precio. En el ámbito de las infraestructuras, habrá que remozar muchas instalaciones. También parece adecuado abordar la concentración de un sector muy atomizado. Asimismo, la adaptación de tecnologías de la información sigue siendo una asignatura pendiente para mejorar el servicio al cliente y sobre todo la competitividad de las empresas turísticas. Hablando grosso modo, en el plano tecnológico el sector ha entendido la importancia de Internet y las redes sociales como canales de promoción, aunque tiene pendiente el reto de homogeneizar sus aplicaciones. “Tecnología es un concepto muy amplio en el que caben desde desarrollos para lograr un consumo de la energía más eficiente, hasta sistemas de reservas, pasando por redes sociales o aplicaciones móviles. En estos momentos, las empresas turísticas, así como los organismos de promoción están apostando por su presencia en redes sociales, así como por el desarrollo de aplicaciones móviles, ya que son conscientes de que estas herramientas ayudan a mejorar la experiencia del turista”, explica Carlos Romero, de Segittur. Una parte importante del sector turístico reside en el tejido hotelero. En España hay unos 15.000 establecimientos de alojamiento, y dos tercios de los mismos son instalaciones familiares o pertenecientes a grandes cadenas. Es decir, los grandes nombres del sector, como Meliá, NH, Barceló o AC Hoteles solo suponen un tercio de los hoteles de todo el país. “Si analizamos la tecnología, distinguir entre pequeños y grandes es muy pertinente. Las grandes cadenas están muy al día y tienen gente preparada, pero en los pequeños, el panorama es muy variopinto”, asegura Álvaro Carrillo, del ITH.
El gerente pasivo tiene que moverse
Por otra parte, el sector ha tenido históricamente un déficit estructural. Y es que tradicionalmente hemos tenido un turismo de “despachar camas” donde los que mandaban eran los grandes turoperadores continentales. Era un modelo bueno para atraer millones de turistas. El hotel se centraba en dar un buen servicio por un precio ajustado, pero era el operador el que captaba a los clientes. Sin embargo, con Internet este esquema está cambiando. “Hasta que llegó la Red, el hotel no debía preocuparse por salir a buscar a su cliente y por vender sus excelencias. Sin embargo, ahora, que todo el mundo puede vender directamente y por lo tanto la competencia se ha multiplicado, el gerente pasivo de antaño tiene que moverse”, explica Carrillo.
El responsable del ITH lo tiene claro: “El hotel no ha entendido todavía las posibilidades y las amenazas del e-commerce”. Por sus escasos conocimientos y por economías de escala, el grueso del sector de la hostelería nacional no puede competir con los grandes intermediarios que han surgido en la era digital, como Atrápalo o Booking, que a llegan a imponer “abusivas” comisiones del 30% a los establecimientos. Antonio Navarro, director de marketing y ventas D-Link Iberia, incide en este punto y asegura que la gran carencia del sector turístico (no solo de los hoteles) es el no conocer los beneficios que las TI le pueden aportar. “También hay miedo a invertir debido a la situación económica en que nos encontramos, aunque sean pocas cantidades y aunque los beneficios superen con creces la inversión”, añade Navarro. Pero no acaban ahí las dificultades. Los problemas de los hoteles se agudizan por cuanto hoy los sistemas de gestión en el sector turístico –de reservas, de clientes o del mismo funcionamiento de los hoteles- son poco homogéneos y no suelen entenderse. La fragmentación, para Carrillo, obliga a los empresarios turísticos a invertir mucho para que sus sistemas lleguen a hablarse.
En este sentido, la Unión Europea promueve en estos momentos TourismLink, un proyecto de dos millones de euros y tres años de duración para definir y poner en marcha un estándar europeo de conexión B2B en el sector. “Esto servirá para que una agencia de viajes en el norte de Inglaterra se pueda conectar sin problemas con un hotel de Denia”. Por su parte, Jordi Marfany, director de la unidad de Recursos Humanos de A3 Software, la principal carencia de los clientes del sector turístico está en la falta de madurez de los sistemas complementarios al ERP, que, por otro lado, son “absolutamente necesarios”. Marfany habla de herramientas de análisis y seguimiento, CRM o incluso herramientas de gestión de RRHH integral, fundamentales en un área con una fuerte estacionalidad. A3 Software ya ha llevado su suite integral de recursos humanos a clientes del sector como Vincci Hoteles, Husa, Soltur o Pullmantur.
Buena presencia en Internet
Lo que sí está haciendo bien el sector turístico es aprovechar Internet como gran escaparate para llegar a los clientes. La compra de billetes y la reserva de habitaciones suele ser una de las operaciones de comercio electrónico más habituales para millones de españoles y europeos. La hostelería y las agencias de viajes lo saben y se han volcado para tener una presencia digital notable. Otra de las apuestas del sector turístico en los últimos tiempos están siendo las redes sociales y los buscadores (ver cuadro adjunto). Un 60% de las empresas hoteleras de este país están activas en Facebook y casi todas consideran que esta decisión es crucial.
Gonzalo Díe, director de Desarrollo y Plataforma de Microsoft Ibérica, asegura que en los últimos años el sector “ha sufrido una drástica transformación y ha ido evolucionando hacia un turismo 3.0 donde los usuarios se conectan a los sitios web de viajes y comparten experiencias, influenciando directamente la percepción y decisión de otros usuarios y viajeros potenciales”. Por su parte, Álvaro Carrillo, del Instituto Hotelero Tecnológico, recomiendo ir con tiento y analizar detenidamente qué utilidades tienen las redes sociales desde el punto de vista comercial, aunque, por el momento, recomienda estar en ellas por una sencilla razón: los clientes también están. Pero no todo acaba ahí.
El Wi-Fi ha sido una de las tecnologías estrella en el sector turístico en la última década. De una u otra forma, son mayoría los establecimientos que ofrecen conexión, aunque, como recuerda Álvaro Carillo, del ITH, se den situaciones kafkianas. “Hay hoteles urbanos que te cobran por la conexión inalámbrica pensando que ahí está parte de su negocio, y esto no puede ser”. Javier Gómez, director del área mediaterránea de Meru Networks, proveedor de redes Wi-Fi de cuarta generación, dice que queda mucho camino por recorrer. “Tanto aeropuertos y estaciones de tren como hoteles deberían poder asegurar una conexión inalámbrica óptima a Internet. En la mayoría de estos lugares, donde se utiliza el Wi-Fi tradicional, la conexión se ralentiza en cuanto aumenta el número de usuarios o se corta cuando te mueves de un lado a otro, creando malas experiencias de usuario”. Además de dar servicio a los clientes, Gómez dice que una red inalámbrica de cuarta generación puede servir internamente. “En un aeropuerto, por ejemplo, la infraestructura 4G puede utilizarse como red corporativa y para la gestión de toda la infraestructura aeroportuaria: localización de equipos humanos y técnicos, toma de datos, vigilancia, voz sobre IP, etc. En un hotel puede ocurrir otro tanto. La red Wi-Fi 4G servirá de infraestructura principal en las comunicaciones corporativas y en la gestión de los servicios que oferta a los huéspedes. Al tiempo, éstos tendrán videostreaming y voz sobre IP en su habitación y podrán conocer, reservar y contratar servicios de todo tipo: peluquería, recorridos turísticos, mesa en el restaurante, etc”.
Meru predica con el ejemplo y ya ha llevado su tecnología a cadenas como AC Hoteles en España y Dom Pedro en Portugal. Antonio Navarro, de D-Link, tiene claro que las TIC solo traen ventajas al empresario turístico, que gracias a ellas puede llegar a los nuevos usuarios que usan Internet para efectuar sus reservas y convencer a los clientes que eligen su hotel o destino vacacional dependiendo de si tiene servicio Wi-Fi gratuito o no. El responsable de D-Link añade que la informática también le servirá al gestor turístico para ahorrar dinero (eligiendo un sistema de videovigilancia IP en lugar de uno CCTV tradicional) o para adecuar, con un gasto mínimo, antiguas infraestructuras a nuevos usos. En este sentido, dice que muchos clientes le piden hoy sistemas PLC, que son ideales para montar una red de datos en un edificio histórico donde el cableado está muy limitado.
Aplicaciones móviles
También hay futuro para aquellas tecnologías que sacan provecho al teléfono móvil. A medio plazo, por ejemplo, será posible abrir la puerta de la habitación con el celular. Además, en estos momentos, son muchas las empresas que están llevando sus servicios a las tabletas y los smartphones con iOS y Android. No obstante, Álvaro Carrillo, del ITH, advierte de que los desarrollos móviles deberán aclimatarse a las expectativas del cliente y no al contrario. “Los móviles están bien, pero nos puede pasar como con la grifería de ciertos hoteles, que cuando estamos enjabonados y queremos dar al agua, tenemos que llamar a la recepción porque no sabemos poner en marcha tanto diseño. La clave, pues, estará en que el cliente entienda estas aplicaciones y vea su valor”.
La pyme hotelera apuesta por las redes sociales y el e-commerce
A pesar de que el sector hotelero está muy fragmentado y tiene enormes retos en el futuro, sus pymes son de las más activas del país en las redes sociales y en la implantación de sistemas de comercio electrónico. Así lo dice el informe ePyme, elaborado por Fundetec y la Dirección General de Industria y de la Pyme. Según este documento, la hostelería es, junto al turismo rural, el sector económico (de nueve estudiados) que más avanzado a la ahora de convertir a Internet en canal de marketing y comercialización. En concreto, seis de cada diez empresas hoteleras están activas en las redes sociales. Facebook es la favorita para vender el establecimiento. Asimismo, el 95% de los hoteleros considera que esta presencia aporta valor añadido a su negocio, lo que supone que el grado de convencimiento es casi total. Las pymes hoteleras también aprueban una de las asignaturas que casi siempre suelen tener pendiente las compañías nacionales: el comercio electrónico. Según el estudio de Fundetec, el 92% de las firmas del sector vende a través de Internet. No hay casi hoteles que no tengan una página web corporativa (el 96,1% dispone de ella). Por otra parte, hasta un 43% de las pequeñas empresas del sector han encontrado en el cloud computing un aliado en la gestión de su informática. El correo electrónico, la ofimática y a veces las aplicaciones de gestión, son las herramientas que más se llevan a la nube. Sin embargo, las pymes hoteleras no consideran por el momento las tecnologías móviles esenciales para su negocio y solo un 44% de estas empresas ofrece a sus empleados herramientas para trabajar mientras se mueven.
Los problemas del turismo rural
La debilidad del turismo nacional e interior hizo que los establecimientos y hoteles rurales sufrieran especialmente en 2011. Lo reconocía en un escrito Luis Morán Elizo, vicepresidente de Asetur, patronal de un sector que engloba a más de 14.000 empresas y da trabajo a cerca de 22.000 personas. En los últimos ejercicios, los hoteles rurales, a pesar de su dispersión, han sido capaces de centralizar sus herramientas de reservas online y se han volcado en las redes sociales para darse a conocer entre sus potenciales clientes. La web del establecimiento y los agregadores de ofertas por destinos fueron anteriormente la única forma de llegar a los turistas, pero redes como Facebook se han convertido en un escaparate imprescindible. A la hora de poner al día tecnológicamente a estas empresas, la Administración ha sido fundamental. Según un informe de Fundetec del año pasado, casi el 27% reconocía haber obtenido ayudas para incorporar TIC a sus procesos. En cualquier caso, la modernización tecnológica se enfrenta a la falta de capacitación técnica de los empresarios, la falta de información y la ausencia de soluciones estándar y adaptadas a las necesidades de unos establecimientos muy peculiares. También son problemas la falta de financiación (general de la economía) y las dificultades para acceder a banda ancha en el entorno rural, que frena muchos desarrollos.
Programa ‘Alojamientos conectados’
Precisamente, para fomentar el uso de sistemas informáticos y de comunicaciones en hoteles y alojamientos rurales, la patronal hotelera CEHAT y la entidad pública Red.es han lanzado el programa Alojamientos Conectados. La iniciativa subvenciona enteramente la implantación de tecnologías en empresas de hasta 49 empleados y 10 millones de facturación. En concreto, los interesados puede solicitar uno o dos de los tres paquetes diseñados para ellos por Red.es. Se trata, en concreto, de: una herramienta para la gestión integral de la instalación; un servicio de auditoría y mejora de la web del establecimiento; y una planificación de las acciones para mejorar la relación con los clientes a través de Internet (incluye SEO/SEM, reputación online, envíos de e-mail…).
Principales magnitudes del sector
-España recibió casi 57 millones de turistas en 2011, un 7,6% más que el año precedente. Para este ejercicio se espera que la entrada de turistas se estabilice en torno a los 57 millones.
La aportación del turismo al PIB se sitúa en torno al 11%, lo que supone más de 100.000 millones de euros de facturación cada año.
-El número de empleados que viven del turismo –en la hostelería, las agencias de viajes y las líneas aéreas y los transportes, sobre todo- sobrepasa los dos millones de personas.
-Hay 15 establecimientos hoteleros repartidos por todo el país. De esos, un tercio pertenece a grandes cadenas, pero la mayoría son pequeñas cadenas u hoteles independientes.
-Según un informe de Banca March, España es el quinto país del mundo por plazas hoteleras. En los últimos 15 años han subido nada menos que un 66%
-En los años de vacas gordas había en España unas 9.000 agencias de viajes. Sin embargo, la crisis ha reducido esta red de establecimientos en un 30%.
-Más de 14.000 empresas y 21.000 personas están dedicadas en España al turismo rural, que mueve 1.700 millones de euros al año.
Las apuestas de Microsoft
La apuesta de Microsoft por el turismo en España y en el mundo es clara. En 2009, la filial ibérica de la compañía creó el Centro de Innovación en Tecnologías Turísticas (MICTT), en Mallorca, donde emprendedores y estudiantes universitarios trabajan para mejorar la competitividad y la productividad en el sector. Hasta la fecha, más de 4.000 personas se han beneficiado de las actividades llevadas a cabo por el MICTT. La idea es que España se convierta en un referente mundial en las tecnologías relacionadas con el turismo porque tiene una industria puntera a nivel planetario. Por otra parte, recientemente Microsoft ha firmado un acuerdo con la Organización Mundial del Turismo (OMT) con el objetivo de acercar los beneficios de la tecnología más avanzada a la industria turística e impulsar su evolución hacia el modelo de informática del futuro. En virtud de dicho acuerdo, la compañía pondrá a disposición de la industria turística internacional sus soluciones cloud computing. En España, la naviera Acciona Transmediterránea ya utiliza Windows Azure, la plataforma de desarrollo de Microsoft basada en la nube, para crear un sistema de venta de billetes online.
Por otra parte, como desvela Gonzalo Díe, director de Desarrollo y Plataforma, Microsoft ha desarrollado varias aplicaciones para el sector, como LiveRoute Viewer, adaptada para Windows Phone y que muestra las rutas turísticas a pie, tanto rurales como urbanas, incluyendo los puntos de interés más cercanos gracias a la realidad aumentada por geolocalicazión. Lo ha hecho en su Centro de Tecnologías Embebidas de Mondragón. También está potenciando las aplicaciones adaptadas a la Surface 2, la mesa táctil que tiene en hoteles, museos o instituciones a sus potenciales clientes.
