¿Cómo afronta Sony 2011?
Esperamos la mejora. Lo afrontamos con optimismo moderado, conocedores de que el mercado va a estar duro. Enero y febrero han estado muy parados y las expectativas son las que son. Somos optimistas porque tenemos una propuesta de valor que goza de gran aceptación por parte del consumidor.
¿Y cuáles son esas propuestas?
Tenemos una propuesta muy cerrada con el tema del 3D para animar la parte de la televisión. Venimos de una época muy activa en este campo con el paso de lo analógico a lo digital, la implantación de la pantalla plana y algunos eventos que dispararon las ventas. Sin embargo, ¿qué motivo hay ahora para comprar una TV? La tecnología 3D es la respuesta y esperamos que nos haga crecer. Además, para completarlo cerramos el círculo con elementos como la reproducción a través de PlayStation o Blu-Ray. También esperamos captar más negocio con otros productos, como las cámaras de vídeo o las cámaras digitales, con precios asequibles para entrar en mundo del 3D. En la parte de informática contamos con planteamientos nuevos, como un modelo 3D para entrar en el mercado.
¿Qué planes tenéis para la división TI?
Tenemos, por un lado, la visión de producto y, por otra, la de canal. En canal hemos tenido un año muy bueno y con igualarlo estamos contentos. Habrá diferencias con las ventas a entidades bancarias, en las que será complicado repetir. Pero tenemos otros canales, como el de telecomunicaciones, que están llamados a ganar protagonismo.
¿Cómo funciona vuestro programa de canal en España y qué retos afronta en 2011?
Nuestro programa de canal es un poco atípico comparado con los del resto de fabricantes. Es un programa que da cobertura a otros muchos canales, como el de telecomunicaciones, las agencias de promoción, los especialistas en fotografía digital o los instaladores de automoción. Por ello, nuestro objetivo, que es muy cualitativo, es dar respuesta a todas estas necesidades que se plantean en este mercado tan diverso. Esta es la razón de que no nos marquemos un objetivo mínimo, teniendo en cuenta la situación actual. Además, no habrá cambios drásticos. Lo que sí haremos es poner todos los medios para que los dealers trabajen cómodamente con nosotros, pero debe ser el propio mercado el que seleccione a esos partners y, en función de cómo se comporte todo, actuaremos. Actualmente tenemos entre 40 y 60 compañías a las que prestamos máxima atención, más otros 2.000 distribuidores que colaboran con Sony de manera más o menos habitual. Dentro de las categorías, contamos con Partners Autorizados y Certificados, aparte de esos distribuidores que trabajan a nivel externo y que centran mucho sus esfuerzos en Sony. Los Certificados cuentan con atención telefónica o electrónica y, por supuesto, personal. Por su parte, los Autorizados tienen esa ayuda electrónica y puntualmente se les presta la telefónica. Eso no quita que si en un momento determinado necesitan de un contacto personal no se le ofrezca; se valora y si se cree oportuno se les facilita.
Hemos visto como el mercado del PC obtenía buenas cifras en Europa, mientras que en España se ha estancado a finales de año. ¿A qué puede deberse esta situación?
Creo que está pesando más la situación macroeconómica que no una razón interna que explique este comportamiento sólo desde el punto de vista tecnológico. Sí es cierto que el PC se ha ralentizado, influido en cierta medida por la vorágine de nuevas tecnologías como los netbooks o las tabletas, más la propia oferta de PC, una situación que hace al consumidor pararse a pensar qué necesita realmente. Es un lío, no en el sentido negativo de la palabra. Todas estas nuevas propuestas necesitan un tiempo de asimilación. Si sumas la crisis a esto ves que quizá el consumidor necesite esperar unos meses para tomar una decisión. Toda esta situación afecta al consumidor, al autónomo y, en menor medida, a la pequeña empresa. A partir de la mediana empresa los criterios son más racionales. Tenemos que esperar a que todo mejore porque la pyme es la que mueve el mercado. En cualquier caso, no estamos asustados y las perspectivas hablan de un mercado duro, pero podemos mejorar.
Como consecuencia del parón de las ventas se ha generado un exceso de stock de producto en el mercado. ¿Ha ocurrido así en Sony y cómo lo está solucionando?
Nosotros habitualmente somos bastante cautos a nivel de inventario. Ese es uno de los motivos que hace que nuestra participación en el mercado sea relativamente conservadora. Nuestro planteamiento es más de pull que de push. Una vez que posicionamos el producto como algo deseado no es coherente tener mucho stock en nuestros almacenes o en los de nuestros distribuidores. En el caso de que se llegue a este punto, el de tener un sobrestock, está claro que hay que ajustar los precios o controlar las entradas siguientes. De todas formas, somos uno de los fabricantes en los que esta posibilidad está más controlada. Lo que sí nos afecta es el exceso de inventario de otros fabricantes, ya que si un mayorista tiene los almacenes llenos no puede comprarnos más. Eso a veces pasa, aunque los principales damnificados son los partners, atrapados quizá por un comportamiento demasiado alegre y por tener que sacrificar la compra-venta de un producto porque otro le bloquea. El mercado debe sacar sus lecturas y aprender a no trabajar de esta manera para evitar la confusión. Las subidas y bajadas de precios son síntoma de que los almacenes están llenos, el usuario aprende mal y ya no es consciente del valor real de los productos. Se nos da muy bien destrozar los precios en este sector.
2010 ha sido el año del despegue definitivo para las tabletas. ¿Prepara Sony alguna sorpresa en este sector?
Tarde o temprano vamos a estar en este mercado. Es muy interesante ya que es un dispositivo que aporta probablemente más que el netbook. Algunos llegaron a entenderlo mal el tema de miniportátil, puesto que se tiende a pensar que cuando algo está muy bien de precio es que falta algo. En ese aspecto el netbook tenía un planteamiento muy arriesgado de partida. La tableta es una propuesta diferente, no viene tan posicionada como el netbook, es un planteamiento con mucha más identidad, diferente. Se basa en la movilidad, la flexibilidad y la visualización por encima de todo, es un producto que complementa mejor el PC de lo que lo hacía el netbook. Por ello, será un área importante en la que será más fácil ganar espacio. Sony estará ahí. Eso sí, cuando lo hagamos entraremos con una propuesta diferencial, de valor, con una imagen y con un contenido aspiracional. En cualquier caso, de momento no tenemos muchos datos.
[La entrevista fue realizada antes de que Sony anunciase el lanzamiento de sus tabletas S1 y S2 que operan con Android. Puede consultar aquí la noticia publicada por CHANNEL PARTNER el pasado 26 de abril al respecto].
