Watermark es uno de los implantadores más importantes de soluciones de gestión estándar que operan en España. Si en un primer momento esta compañía, que es de origen holandés y que ya cubre 12 países europeos a través de 25 oficinas, estuvo muy vinculada a Baan y al sector industrial, hoy presenta un catálogo más diversificado y donde ganan peso Microsoft Business Solutions, proveedor del que vende Axapta, y Oracle, con la que está compartiendo esfuerzos para vender e-Business Suite Special Edition, una herramienta pensada para empresas a partir de 20 empleados. La filial local de Watermark, que facturó 14,4 millones de euros en 2004 y espera una cifra similar para este año, dispone de cinco oficinas en Barcelona, Madrid, Bilbao, Valencia y Vigo- y da empleo a 130 profesionales, en su mayoría consultores que pasan casi todo el tiempo en las instalaciones de los clientes. En estos momentos cuenta con una base instalada de unas 230 empresas y cada año aborda una media de 35 proyectos en empresas de midmarket -van de 18 a 200 millones de euros de facturación- que desarrollan su actividad en las áreas de fabricación, distribución mayorista, construcción o servicios. CHANNEL PARTNER visitó las oficinas de Watermark en Madrid, situadas en un complejo de oficinas del extrarradio de la capital, y habló con tres personas del equipo comercial para conocer cómo sacan adelante el día a día.
El director comercial, José María Sánchez , es un hombre que se pasa la vida entre Madrid, Bilbao donde está la dirección general- y Barcelona, una oficina también importante por su volumen de negocio. Sánchez se sabe al dedillo los procesos de trabajo de cada uno de los empleados y atesora en su cabeza prácticamente todos los números de la compañía. El directivo es responsable último de todas las actividades de generación de negocio, de los account managers, personas encargadas de atender a cada cuenta (hay 10 repartidos por las cinco oficinas y cada uno atiende a una veintena de clientes) y los agentes de preventa (3 personas), técnicos con una preparación comercial para abrir camino en potenciales clientes.
Sánchez empieza la semana con una reunión de operaciones donde se ponen sobre el tapete muchas cuestiones y en la que participa tanto responsables comerciales como de consultoría. Repasamos las oportunidades de venta, los proyectos que están vivos, el estado de la deuda y el cash. Además, analizamos la carga de consultoría, es decir, el tiempo que pasan los consultores en el cliente. Este aspecto es tan esencial en Watermark como el volumen de negocio que se obtiene por la venta de licencias y el margen que éstas llevan aparejado. Y es que, como indica Sánchez, el consultor es un coste fijo y por eso interesa que pase la mayor parte del tiempo en casa del cliente, con lo que la factura por consultoría también se incrementa. De todas maneras, tratamos de que los consultores no se excedan y pasen más del 75 por ciento de sus horas fuera de nuestras oficinas, porque es bueno que vengan para formarse o compartir experiencias con otros consultores, pero es negativo que este ratio baje demasiado porque entonces empezamos a perder dinero.
No en vano, la consultoría es la actividad más importante de Watermark, aportando un 40 por ciento de los ingresos totales, mientras que la venta de licencias supone alrededor de otro 30 por ciento y el mantenimiento de los proyectos ya ejecutados representa el 30 por ciento restante. Este predominio de la consultoría se refleja en la nómina de empleados de la oficina de Madrid, donde de las 42 personas en plantilla, 30 son consultores.
Asimismo, una vez al mes Sánchez se reúne con agentes preventa y comerciales para analizar en detalle cómo entrar en cuentas de mayor tamaño. Para organizar este trabajo la compañía lleva 13 años aplicando una metodología de trabajo propia y que internamente denominan Target Account Selling. De esta forma nos alejamos del día a día de las operaciones y trabajamos de forma más estratégica y más largo plazo.
El resto del tiempo está menos estructurado y es dedicado por los account managers a dos actividades: la generación de nuevos proyectos y el mantenimiento de la base de clientes ya existente. Es precisamente esta segunda actividad la que consume más tiempo de los gerentes de cuenta, pues si durante la implantación son los técnicos consultores los que trabajan en casa del cliente, una vez acabado el trabajo, es el account manager el contacto que va a seguir manteniendo el cliente. Además, y como explica el responsable comercial, los clientes de toda la vida no tienen tiempo para ver qué nuevas soluciones y añadidos salen al mercado, con lo cual es labor del responsable de cuenta estar en permanente contacto para ofrecérsela en el mejor momento. Juan Gutiérrez, uno de los account managers de la oficina de Madrid viaja bastante menos que José María Sánchez, aunque su agenda también se presenta cada día bastante apretada, y es que está a cargo de coordinar el trabajo de Watermark con 22 clientes activos. En esencia, Gutiérrez se acerca a cada cliente potencial con la voluntad de elaborar una propuesta a medida del cliente, una propuesta que sale del trabajo de un equipo formado por agentes preventa y consultores. Más tarde, también es responsable último de que la implantación y el mantenimiento que se hace es el adecuado. Es política de la casa que el gerente de cuenta esté siempre con el cliente. Yo voy a dar la cara en todo momento, lo que genera mucha confianza. Una de las nuevas facetas de Watermark es asesorar a las empresas en cuestión de telecomunicaciones, algo para lo que los clientes llamaban a proveedores como Telefónica o BT. Gutiérrez considera que el punto óptimo de implicación en una cuenta llega cuando ya consultan sobre otros aspectos no relacionados con el software de gestión.
Patricia Rumbao es la responsable de generación de negocio de Watermark, en otras palabras, la persona que tiene que establecer ese primer contacto con los potenciales clientes, que en muchos casos no han llegado siquiera a identificar sus necesidades. El equipo Rumbao establece su agenda trimestralmente y en ella caben desde campañas de marketing directo y telemarketing a la elaboración de publicidad o la organización de una reunión de usuarios este año ya ha organizado cinco de Axapta y Baan-, pasando por la visita anual a SIMO. Precisamente, Rumbao acaba de salir del mejor SIMO de los últimos años, una feria en la que el distribuidor ha logrado 140 nuevas referencias de cliente. A partir de ahora, lo más importante en el horizonte de la compañía es la campaña de promoción de Microsoft CRM, en enero de 2004. De hecho, estas campañas empiezan a dar sus frutos, pues, como dice José María Sánchez, en los últimos meses el negocio se está recuperando y ya ha aumentado la cantidad de compañías que se muestran interesadas en renovar sus viejos desarrollos a medida y que se están planteando adquirir soluciones estándar. No obstante, reconoce Sánchez, las decisiones se toman lentamente y el presupuesto se puede quedar al 50 por ciento de lo que se previó al principio.
Por otro lado, la entrada de lleno de Microsoft en el ámbito del ERP para empresas medianas y pequeñas con la compra de Navision, unido al acercamiento, más tímido, de SAP y Oracle a este segmento empresarial, va a cambiar las coordenadas del negocio en los próximos años. Microsoft está apostando por un canal de volumen en el que cada partner se distinga de la competencia por su conocimiento sectorial. SAP también está llevando a verticalizar a su canal, sobre todo desde que plantó en el mercado All-in-One. El tercer gran competidor, Oracle, está favoreciendo está especialización sobre E-Business Suite Special Edition, explica José María Sánchez. Como consecuencia, los más perjudicados van a ser los ISV. No van a poder mantener un modelo de negocio donde tengan que competir directamente con las soluciones de Microsoft u Oracle. Lo que les están diciendo las multinacionales es: no escribas tu aplicación desde cero y utiliza mi estándar [en el caso de Microsoft, Business Framework], y sobre él haz desarrollos verticales para distinguirte de tus competidores.
Según el directivo, en este escenario Watermark tiene garantizado su futuro, pues no compite frontalmente con ninguna primera marca, sino que colabora revendiendo su solución estándar, y a lo más que llega en el ámbito del desarrollo es a verticalizar para sectores concretos a través de su filial Watermark Innovations, que opera a nivel europeo y cuenta con componentes de software y módulos específicos para empresas de los ramos de la construcción, la maquinaria, el mueble o la automoción que adquieran Microsoft Axapta.
