La tienda exclusiva es una tendencia que se ha ganado terreno en el retail en la última década. Si en un principio fueron las marcas de moda las que invadieron los centros de las ciudades con espacios donde el usuario podía probarse y hasta “respirar” la marca, más tarde han explotado este concepto los fabricantes de coches de lujo, de muebles y decoración, de ropa deportiva y hasta los clubes de fútbol. Ahora quien mueve ficha en este terreno es HP, que en Barcelona acaba de abrir al público su primera brand store, un espacio de 170 metros y de renovado diseño donde sólo se vende producto del fabricante. Esta apertura coincide en el tiempo con la de otras dos tiendas de estilo similar en Belgrado y Budapest, y es parte de una iniciativa europea que tiene como objetivo abrir 200 establecimientos en el viejo continente. En España, según Salvador Cayón, director de marketing de la división de Sistemas Personales, HP tiene previsto abrir 20 puntos de venta, de los cuales ocho podrían estar operativos antes de finales de 2011. HP quiere estar en todas las ciudades grandes (a partir de 200.000 habitantes). A diferencia de Apple, que ha optado por tiendas en propiedad que se convierten en rivales directas de su canal de distribución tradicional, HP no va a optar por la propiedad y siempre será un socio comercial el que abra el establecimiento. Eso sí, por lo visto en la primera tienda de Barcelona, HP se implicará a fondo aportando más de un 50% de la inversión inicial, por lo que la iniciativa tendrá un coste total en España para la multinacional de varios millones de euros. Precisamente, por la inversión que conlleva, es previsible que HP acuda a sus partners más fieles y con ganas de innovar. Es el perfil del propio Enric Serra (en la foto junto a Helena Herrero), el propietario de Pont Reyes. Serra es un tendero de informática de toda la vida en el centro de Barcelona, muy cerca de la Plaza de Cataluña. Y es que Serra empezó hace la friolera de 35 años a vender productos de HP, muy poco después de que, como estudiante, quedara impresionado con las calculadoras científicas de la casa. Con el paso de los años Pont Reyes se ha convertido en un clásico de la informática y la electrónica (hay otro establecimiento multimarca con esta denominación muy cerca de la tienda de HP) en el centro de la Ciudad Condal. “Apostando como lo ha hecho Enric [Serra] es como se levanta un país”, aseguraba el día de la inauguración una eufórica Helena Herrero, vicepresidenta de PSG en España. En Pont Reyes, el visitante tiene a su disposición lo último de la multinacional en portátiles, mininotebooks o equipos todo-en-uno, como el TouchSmart, pero también puede adquirir accesorios y periféricos como cartuchos para impresora, fundas, maletines, ratones, auriculares e incluso las calculadoras. Port Reyes, además, es el primer establecimiento en todo el mundo que estrena el servicio Remote Video Engine. Gracias a este servicio de viodeconferencia, el propietario de un equipo HP en garantía puede acudir a la tienda y conectarse con un técnico de la compañía, que en remoto intentará arreglárselo. Las brand stores de HP (así llaman el fabricante a estos nuevos establecimientos exclusivos) son un paso más en la estrategia de la compañía de diferenciarse en el retail. Y es que, desde hace dos años, la compañía ha ido abriendo espacios exclusivos dentro de grandes superficies como El Corte Inglés, Carrefour, PC City y Saturn. Son lo que los anglosajones llaman store-in-store, o tienda dentro de la tienda.
ANÁLISIS: Un lugar de confianza
La propuesta de HP es el último intento de esta industria por revivir la tienda informática independiente, que desde hace más de una década sufre la amenaza de las grandes superficies, sus economías de escala y sus precios imbatibles, y que ahora se las ve y se las desea por la crisis crediticia, que ha llenado los barrios de toda España de carteles de “Se vende” o “Se traspasa”. La apuesta de HP es arriesgada, sobre todo por el momento económico elegido, pero es un hecho que muchos consumidores echan de menos un lugar cercano y de confianza donde resolver todos sus problemas informáticos, algo a lo que no quiere dedicarse el gran retailer de las promociones deslumbrantes y la guerra de precios. La cadena de tiendas exclusivas que HP quiere montar en España puede cubrir este hueco. El tiempo dirá.
