Desde hace meses, la inflación, que ronda el 10% en muchos países europeos, rebaja el poder adquisitivo de las familias y los márgenes empresariales. Para calibrar el efecto de este parámetro en la evolución de la economía en los próximos meses, y sobre todo en la campaña de Navidad, Salesforce ha lanzado sus pronósticos sobre tendencias en comportamiento de los consumidores. El incremento del precio de la gasolina, la subida de los tipos de interés y la inflación propician un cambio de hábitos de consumo de cara a las compras navideñas. Pese a que las ventas por internet seguirán encabezando los rankings, las presiones inflacionistas están generando cambios.
Pese a las incertidumbres, el sector está experimentando un crecimiento continuo y se está equilibrando la venta entre el canal digital y el físico. Pero el coste de los productos está aumentando más rápido de lo que se puede trasladar razonablemente a los consumidores. En 2022, el reto es saber cómo pueden las marcas y los minoristas mantener el crecimiento, pero hacerlo de forma rentable con un enfoque omnicanal.
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Factores preocupantes
Salesforce destaca una serie de factores que influyen en los márgenes de ventas y que tendrán gran relevancia en las próximas campañas. Así, habla de un aumento de los costes de los productos, un elemento que sigue en crecimiento, lo que significa que la inflación también lo hará y, con ella, los precios de venta, que serán aún más altos durante el resto del año.
También detecta un incremento de los costes de entrega y devolución. Se prevé que los precios de la gasolina y el gasóleo sigan subiendo, lo que encarecerá las entregas y las devoluciones. Y de escasez de materias primas, una tendencia que empeorará, añadiendo más incertidumbre a la cadena de suministro mundial. Sin embargo, el exceso de inventario debido a la sobrecompra en 2021 ha dejado a las empresas con demasiado producto almacenado.
Salesforce también apunta a una disminución del consumo a consecuencia del aumento de los precios. Según los análisis de Salesforce, el 51% de los consumidores tiene previsto comprar menos regalos navideños este año. Y habla de los temores de los consumidores, que son pesimistas sobre la economía, especialmente en EEUU. Por ello, se prevé que reduzcan el gasto, ya que vaticinan que las condiciones económicas serán difíciles.
Compras por adelantado
En este contexto, Salesfore ha realizado cinco pronósticos sobre las compras navideñas que pueden ayudar a desarrollar mejores estrategias de venta a los minoristas. En primer lugar, la compañía aventura que los consumidores anticiparán sus compras para evitar las subidas de precios. En los dos últimos años cada vez más usuarios realizaron sus compras a principios de noviembre. Pero este año, el principal factor de motivación que impulsará las compras tempranas será la inflación. Según un estudio de Salesforce, un 42% más de compradores en todo el mundo planean adelantar la compra de los regalos, para hacerse con ellos antes de que los precios suban demasiado. En este punto, serán los descuentos de las diferentes marcas los que marcarán esta anticipación, comenzando por promociones, como las del último Prime Day, que se extenderán en las sucesivas campañas, como Black Friday, y en muchos comercios minoristas.
En este contexto, Salesforce también destaca que la fidelidad de los consumidores pasa a ser un gran valor. Según el estudio, la mitad de los compradores cambiarán de marca. Algunas categorías de productos son más susceptibles de perder clientes fieles debido a la sensibilidad al precio (ya sea con precios altos o con aumentos significativos). Para fidelizar a los clientes, hay algunas estrategias interesantes para el sector:
Además, los comercios tendrán que apostar por la personalización. Apoyándose en la segmentación inteligente y la personalización -impulsada por la inteligencia artificial-, los minoristas pueden asegurarse de ofrecer el producto adecuado, al precio adecuado y en el momento adecuado al cliente adecuado. También se confirma el asentamiento de los mercados digitales (markeplaces). De hecho, el 16% de los compradores afirman que aumentarán su uso de los mercados digitales durante la campaña de Navidad.
El modelo onmicanal seguirá siendo interesante
Las tiendas físicas deberán impulsar el crecimiento en todos los canales. Este año veremos cómo los consumidores gravitan hacia los establecimientos físicos en un número aún mayor. Existe una oportunidad real para que los minoristas con tiendas tanto físicas como digitales crezcan más rápido que los nativos digitales y las marcas de comercio electrónico. Fusionar las compras en espacios digitales y físicos aumenta el valor de cada canal. Pero no todo son ventajas; también hay posibles retos operativos, como los costes laborales, que se han disparado. Se prevé que los trabajadores se enfrenten a un aumento de casi el 200% en los costes para trabajar, en gasolina, comidas y ropa. Los aumentos de los salarios de los trabajadores también afectarán directamente a los márgenes si no se gestionan con eficacia.
Los compradores apostarán por la sostenibilidad. Según Salesforce, el 83% de los compradores buscará marcas y productos sostenibles en estas fiestas. El 42% de los compradores afirma que considerará pagar más por opciones de envío sostenibles o seleccionar un plazo de entrega más largo. Y, por último, Salesforce prevé que los minoristas probarán elementos innovadores como el metaverso o los NFT. Los objetos de moda de esta temporada vienen directamente del metaverso. De hecho, un 46% de los compradores dijo que consideraría la posibilidad de comprar tokens no fungibles (NFT), un activo digital que representa algo único o escaso almacenado en una cadena de bloques. Puede tratarse de una versión virtual de un artículo real o de un objeto de colección digital.
